Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

Для начала зададим контекст. Предположим, вы работаете в компании, которая продает мультифункциональный продукт. Недавно вы провели опрос клиентов, чтобы узнать, используют ли они все предложенные функции и насколько ими довольны. Ваша задача – представить результаты. Первоначальная диаграмма может выглядеть как на рис. 9.12.

Рис. 9.12 Первоначальная диаграмма, уровень удовлетворенности клиентов

Это пример из реальной жизни, и диаграмма действительно была создана для решения этой задачи; только названия функций заменены буквами А, В и т. д. В диаграмме есть определенный порядок: если присмотреться, становится понятно, что категории данных расположены в порядке убывания начиная с групп «Полностью доволен» и «Очень доволен» (категории справа, обозначенные цветом морской волны и голубым). Вероятно, это сигнал для аудитории, на что обратить внимание. Однако меня, например, в первую очередь привлекает черный цвет, которым обозначен сегмент «Не использовал». А если задуматься, о чем говорят данные, вероятно, самыми интересными нам должны показаться случаи недовольства.

Одна из проблем этой диаграммы в том, что здесь нет конкретной истории. Можно рассказать сразу несколько историй, если сосредоточиться на разных аспектах. Посмотрим, как это сделать, обращая внимание на логику расположения элементов.

Начнем с выделения положительной истории: какими функциями клиенты довольны больше всего (рис. 9.13).

Рис. 9.13 Выделяем положительную историю

На рис. 9.13 категории данных расположены в порядке убывания начиная с «Полностью доволен» и «Очень доволен», как и в первоначальном варианте. При этом диаграмма стала более понятной благодаря выделению нужных категорий цветом, а также расположению их слева, ведь пользователи начинают изучать диаграмму слева направо. Кроме того, название объясняет, почему внимание пользователя привлечено именно к этим категориям.

Те же инструменты – выделение цветом, логический порядок расположения элементов, текст – можно применить для выделения противоположной истории: какими функциями клиенты довольны меньше всего (рис. 9.14).

Рис. 9.14 Выделяем отрицательную историю

Вполне возможно, что интерес вызовут неиспользованные функции, которые можно выделить, как на рис. 9.15.

Рис. 9.15 Фокус на неиспользованных функциях

Обратите внимание, что с помощью такой диаграммы можно проанализировать уровни удовлетворенности (или неудовлетворенности) клиентов. Однако благодаря цветовому решению это сравнение отходит на второй план, а все внимание направлено на категорию «Не использовал», которая выделяется своим расположением и цветом.

Если необходимо рассказать одну из перечисленных историй, рекомендую использовать для привлечения внимания цвет, текст, расположение элементов и их логический порядок. Но если задача в том, чтобы рассказать все три истории, можно применить немного другой подход.

Неудачным решением было бы менять расположение элементов на диаграмме после того, как аудитория уже один раз с ней ознакомилась. Это создает излишнюю когнитивную нагрузку, и такого следует избегать. Вместо этого создадим основу визуализации, с которой познакомится аудитория, и с помощью стратегического использования цвета выделим три наши истории.

На рис. 9.16 показана базовая диаграмма без выделения. Выступая перед аудиторией, я бы сначала представила этот вариант, чтобы объяснить слушателям, с чем они имеют дело: результаты опроса клиентов «Насколько вы довольны каждой из этих функций?» по категориям от «Полностью доволен» справа до «Категорически недоволен» и «Не использовал» слева (на основе интуитивной ассоциации, что положительный аспект должен располагаться справа, а отрицательный – слева). После этого я рассказала бы каждую из историй по очереди.

Рис. 9.16 Создаем основу диаграммы

Сначала я создала бы визуализацию, похожую на ту, где представлено, какими функциями пользователи довольны больше всего. В ней использованы разные оттенки синего, чтобы привлечь внимание не только к доле клиентов, удовлетворенных функциями продукта, но и к функциям А и В, которые получили больше всех положительных отзывов. Также с помощью цвета визуально связаны столбцы диаграммы и аннотация к ним (рис. 9.17).

Рис. 9.17 Степень удовлетворенности клиентов

Затем я сосредоточилась бы на противоположном конце спектра – функциях, которыми клиенты довольны меньше всего, – выделив цветом интересующие нас данные (рис. 9.18).

Рис. 9.18 Степень неудовлетворенности клиентов

Обратите внимание, что провести оценку по категориям на рис. 9.18 сложнее, чем когда они расположены в порядке убывания (рис. 9.14), поскольку нет выравнивания по левому или правому краю. При этом мы относительно быстро видим, какими функциями клиенты недовольны сильнее всего (J и N): они гораздо крупнее, чем другие категории, и выделены цветом. Чтобы подчеркнуть этот момент, добавлена аннотация.

Наконец, можно привлечь внимание аудитории к функциям, которые клиенты не используют, сохранив прежний порядок элементов (рис. 9.19).

Рис. 9.19 Функции, которые не используют

На рис. 9.19 легче провести сравнение этих категорий (хотя они не расположены в порядке убывания или возрастания) благодаря выравниванию по левому краю. В данном случае мы хотим привлечь внимание аудитории к последнему столбцу – функции О. Ради сохранения установленного порядка мы не можем поместить этот столбец в самый верх (где пользователи заметят его в первую очередь), поэтому используем для привлечения внимания выделение цветом и аннотацию.

Предыдущие слайды показывают, в какой последовательности я демонстрировала бы их во время устного выступления. Умеренное и стратегическое использование цвета позволяет последовательно привлекать внимание аудитории к разным элементам. При создании письменного документа для рассылки можно объединить эти слайды в одну общую презентацию, как показано на рис. 9.20.

Рис. 9.20 Общая диаграмма

Когда я смотрю на рис. 9.20, мой взгляд совершает несколько зигзагообразных движений по слайду. Сначала я вижу слово «функции», выделенное полужирным в названии диаграммы. Затем мое внимание привлекают темно-синие столбцы, после чего взгляд перемещается на темно-синий текстовый блок, из которого я узнаю́, что интересного вижу (здесь текст скорее описательный из-за необходимости сохранить конфиденциальность; в идеале это пространство лучше использовать для более важных выводов). Далее я вижу оранжевый текстовый блок, читаю текст, и мой взгляд перемещается влево, чтобы найти данные, подтверждающие слова. Наконец, я вижу столбец цвета морской волны в самом низу диаграммы и смотрю, какой текст его сопровождает. Благодаря стратегическому использованию цвета разные категории данных заметно отличаются друг от друга, и аудитории сразу ясно, где искать данные, описанные в текстовых блоках.

В случае с рис. 9.20 у аудитории нет шансов сделать другие выводы на основе предложенных данных, поскольку ее внимание приковано к выделенным элементам. Как уже отмечалось ранее, если у вас действительно есть потребность