Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

Это серьезная проблема, потому что если вы наняли на работу некомпетентного маркетолога, если вы позволили ему обмануть себя на собеседовании, то потом вам будет сложнее определить, почему что-то пошло не так. По крайней мере, вы потеряете время и деньги. Вы отказали другим кандидатам, которые, возможно, были лучше, вы упустили возможности, выгоды и так далее.

Поэтому важно распознавать и пресекать вранье еще на этапе собеседования. Я дам в книге рекомендации, как проводить собеседование с маркетологом, какие вопросы важно задавать и как можно на этапе собеседования понять, что маркетолог не тот, за кого себя выдает, и вам, скорее всего, не подходит. Очень важно, чтобы это умел делать ваш HR-отдел, ваш рекрутер, если у вас этим занимается отдельный, специально обученный человек. Важно, чтобы это умели делать вы, если вы сами отбираете себе маркетолога. А лучше, чтобы такие маркетологи вообще к вам в компанию не попадали. Если уж это произошло, то я придерживаюсь принципа «нанимай медленно – увольняй быстро». Лучше потратить лишнее время на собеседование, рассмотреть максимальное количество кандидатур, побольше отсечь, но уж если вы поняли свою ошибку, скажем, через две недели или месяц после найма человека, сразу его увольняйте. Не стоит думать, что нужно дать еще время, может быть, это раскачка, может быть, еще что-то, человек должен втянуться в рабочий процесс. Нет, коллеги, это все совершенно не так. Если вы видите, что человек вам не подходит, что он работает плохо, нарушает какие-то принципы компании, то есть у вас возникают серьезные сомнения в том, что вы сделали правильный выбор, лучше сразу с человеком расстаться, исправить эту ошибку. Не надо ждать, не надо надеяться, не надо давать время и так далее.

Глава 2. Осознанная и неосознанная ложь: как реагировать

Теперь давайте разберем, как вам стоит вести себя в случае, когда вы сталкиваетесь с осознанной и неосознанной ложью маркетолога. В следующих главах мы поговорим о том, как ее выявить в каждом конкретном случае, а в этой – как на нее стоит реагировать.

Давайте сразу определимся. У вас может возникнуть вопрос: а зачем мне вообще как-то работать с ложью? Если я поймал маркетолога на лжи, то его нужно уволить, расстаться с ним и забыть об этом как о страшном сне. В принципе, отчасти вы правы: обычно именно так и происходит. Если человек врет – значит, он будет делать так и дальше, и лучше с ним просто расстаться и не иметь больше никаких дел. Но есть частные случаи, когда все-таки нужно поработать еще какое-то время (возможно, довольно продолжительное) с маркетологом, который вам говорит не всю или не совсем правду. И в таких ситуациях можно сотрудничать. Я видел успешные кейсы, когда директор и маркетолог настраивали нормальные взаимоотношения, у маркетолога появлялись рамки, он переставал обманывать, приукрашивать факты и работа шла довольно эффективно. В каких случаях это может быть важно? Ну, например, если это очень хороший специалист, которого действительно жалко потерять. Ну, есть у него свои нюансы, но все же дело свое знает и достаточно профессионален, нужно просто направить его работу в правильное русло.

Возможна ситуация, что нынешний маркетолог вас не устраивает, но заменить его прямо сейчас некем и вам придется еще некоторое время поработать с ним. А значит, необходимо как минимум наладить с ним взаимодействие. Ну и так далее. Бывает, что у вас какая-то проектная деятельность и до конца проекта вы должны будете работать с этим человеком, поэтому нужно построить с ним правильные качественные отношения.

В этих случаях важно уметь правильно распознавать ложь. Человек должен понять: вы знаете, что он врет. А потом на эту ложь нужно грамотно отреагировать.

Как я уже говорил, бывает осознанная и неосознанная ложь. Есть две основные причины, по которым человек вам врет неосознанно. Первая – это синдром продажника, когда человек приукрашает факты и выдает желаемое за действительное во избежание негативных оценок своей работы. В этом случае оптимальный вариант для вас – это погрузиться в факты и разобраться, где правда, а где ложь, имеет ли место обман, и тем самым не дать возможность маркетологу врать вам дальше.

Дело в том, что неосознанная ложь на основе синдрома продажника, как правило, очень размыта. Такие маркетологи боятся конкретики. У них все примерно, все условно, все субъективно. Концептуально отдел маркетинга работает, но заявок мало. А вам говорят, что все хорошо. Концептуально рекламная кампания продолжается, но бюджета «съедается» много, а инвестиции практически не окупаются. Если вы не станете вдаваться в детали и цифры, а будете довольствоваться вот этим концептуальным, врать вам будет очень просто. Но если вы будете каждый раз разбираться, почему отдел работает именно так и что конкретно происходит, требовать отчета по контекстной рекламе, требовать разъяснений, что значит «концептуально хорошо работает», сколько затрат на отдел маркетинга, а сколько прибыли, уточнять, какая эта прибыль, какие данные собираются, обманывать вас станет бессмысленно. Чем больше конкретных вопросов, тем меньше вероятность проявления синдрома продажника и возникновения неосознанной лжи как попытки выдать желаемое за действительное. Если вы будете регулярно вникать в отчеты и задавать конкретные вопросы, не ограничиваясь условной «концептуальностью», смысла врать вам уже не станет. И маркетолог будет очень хорошо это понимать. Таким образом, вы сможете нивелировать этот тип неосознанной лжи.

Вторая причина неосознанной лжи – самозащита. Это такая ситуативная ложь, когда человек не планировал обманывать, но внезапно на него надавили, и ситуация сложилась так, что он начинает врать, сам того не осознавая и не желая.

Например, такое часто бывает на совещаниях, когда маркетолог сдает какой-то отчет, вроде бы все в порядке, и вдруг руководитель, начинает на него сильно давить, говорит: «ну какой кошмар, это же всего лишь 50 заявок, а у меня в соседней отрасли по 500 и бюджет в 3 раза меньше». И начинается очень агрессивная коммуникация. Маркетолог вынужден уходить в самозащиту. собственно, это не какая-то особенность маркетолога, так может сделать любой сотрудник, любой специалист. И он начинает защищаться: «Нет, это вранье, 500 заявок быть не может, у нас в нашей отрасли можно сделать только 100», или «С таким бюджетом это лучшее, что мы можем сделать», или «Вы знаете, у нас такие кадры, что с ними только это могу сделать». Такова она, мелкая неосознанная ложь, возникающая под действием агрессивной коммуникации. Не каждый маркетолог способен устоять перед таким напором и ответить честно, как есть: «Да, 100 заявок – это, конечно, не