Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Выделение рамками

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить. Проблемы решаются моментально. Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил после работы.

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Подчеркивание

Что мы делаем хорошо? Отличные продукты. Они лучшие в своем классе. Запасные детали отправляют по мере необходимости. Мне прислали уплотнители, и об этом даже не пришлось просить. Проблемы решаются моментально. Сотрудник бухгалтерии быстро разрешил мою проблему со счетом. Служба поддержки превосходит ожидания. Менеджер по работе с клиентами даже звонил после работы.

У вас отличная компания – продолжайте в том же духе!

Рис. 4.5 Привлекающие атрибуты в формате текста

Обратите внимание, как наличие привлекающих атрибутов меняет способ обработки информации. В каждом следующем блоке текста использован один из атрибутов. Они фокусируют внимание, и какие-то привлекают сильнее, например цвет и размер, а какие-то – слабее, например выделение курсивом.

Помимо концентрации внимания аудитории на том, что важно для вас, с помощью привлекающих атрибутов можно создать визуальную иерархию в коммуникации. При изучении рис. 4.5 очевидно, что разные атрибуты привлекают внимание по-своему. Например, ярко-синий цвет обычно более заметен, чем приглушенный. При этом оба оттенка синего привлекут внимание сильнее, чем серый. Учитывая это, можно использовать несколько привлекающих атрибутов вместе, чтобы выделить одни компоненты и отвлечь внимание от других.

Рис. 4.6 Привлекающие атрибуты создают визуальную иерархию

На рис. 4.6 показано, как это можно сделать с блоком текста из предыдущего примера.

На рисунке 4.6 с помощью привлекающих атрибутов была создана визуальная иерархия информации. Благодаря этому она легче поддается быстрому просмотру. По данным исследований, человек в первые 3–8 секунд принимает решение, продолжить ли изучать то, на что направлено его внимание, или переключиться на что-то еще. При правильном применении привлекающих атрибутов, даже если через 3–8 секунд внимание аудитории переключится на другое, важнейшую часть информации она уже получит.

Когда с помощью привлекающих атрибутов создается визуальная иерархия, слушатели получают негласное руководство по обработке информации. Можно выделить самое важное, на чем следует сконцентрироваться в первую очередь, на что обратить внимание после этого и т. д. Необходимые, но не влияющие на смысл компоненты можно сделать фоном, чтобы они не конкурировали за внимание. Благодаря этому аудитория сможет воспринять информацию проще и быстрее.

В предыдущем примере мы рассмотрели, как применять привлекающие атрибуты в формате текста. Но не менее полезным этот инструмент может стать и при визуализации данных.

Привлекающие атрибуты в диаграммах

Изучение диаграммы без визуальных подсказок может превратиться в упражнение по подсчету троек или чтение сплошного блока текста из предыдущего примера. Рассмотрим еще один случай. Представьте, что вы работаете в компании-автопроизводителе. Вам нужно получить и представить информацию по самым частым жалобам от клиентов (доля претензий по поводу конкретной проблемы из 1000 жалоб) по определенной модели автомобиля. Ваша первоначальная визуализация может выглядеть как на рис. 4.7.

Рис. 4.7 Исходная диаграмма; нет атрибутов, привлекающих внимание

Без визуальных подсказок остается только изучать всю представленную информацию. Без акцента на том, что важно или на что следует обратить внимание, мы обречены на «подсчет троек».

Вспомните о разнице между изучающим и объясняющим анализом (см. главу 1). Диаграмму на рис. 4.7 можно создать на этапе изучающего анализа, когда вы проводите сбор и анализ данных, которые было бы интересно и полезно представить кому-то еще. Она показывает, что есть 10 наиболее частых жалоб от клиентов, которые встречаются восемь или более раз на 1000. На этапе объясняющего анализа, когда перед вами стоит задача поделиться собранной информацией (а не просто показать данные), один из способов расставить акценты в истории – грамотное использование цвета и текста. Взгляните на рис. 4.8.

Рис. 4.8 Используйте цвет для привлечения внимания

Теперь можно сделать следующий шаг и с помощью той же визуализации, но с измененным фокусом и текстом, перейти от общей картины к отдельным частям истории, как показано на рис. 4.9.

Рис. 4.9 Создайте визуальную иерархию информации

Эффективной стратегией, особенно в условиях устной презентации, может стать повторное использование одной визуализации, но с выделением различных элементов для иллюстрации разных историй или аспектов одной истории (как показано на рис. 4.7, рис. 4.8 и рис. 4.9). Такой подход позволяет сначала познакомить аудиторию с данными, а затем опираться на них. Обратите внимание, как вы сосредоточиваетесь на отдельных элементах диаграммы благодаря стратегическому использованию привлекающих атрибутов.

Выделение одного аспекта может отвлечь внимание от других

При использовании атрибутов, привлекающих внимание, помните, что, когда вы выделяете один из аспектов истории, заметить остальные становится сложнее. Поэтому лучше избегать привлекающих атрибутов на этапе изучающего анализа. Зато на этапе объясняющего анализа, когда у вас есть конкретная история, которой вы хотите поделиться с аудиторией, они приветствуются, поскольку помогают сделать историю визуально четкой и наглядной.

В предыдущем примере в качестве основного привлекающего атрибута использовался цвет. Рассмотрим еще один сценарий с другим атрибутом. Вернемся к примеру из главы 3: вы руководите командой ИТ-специалистов, и вам нужно показать, что объем входящих заявок на устранение технических проблем превышает ее физические возможности. После избавления от информационного мусора вы получите результат, как на рис. 4.10.

Рис. 4.10 Вернемся к примеру с числом заявок

Когда я принимаю решение, на чем хочу сконцентрировать внимание аудитории, я часто пользуюсь таким приемом: снимаю все выделения и акценты и начинаю с «чистой» диаграммы. Это позволяет мне осознанно выбрать, какие элементы я выделю для привлечения внимания аудитории. Итак, рассмотрим рис. 4.11.

Рис. 4.11 Для начала снимаем все выделения и акценты

Затем я выделяю данные. На рисунке 4.12 линии кривых, обозначающих оба ряда данных («Получено» и «Обработано»), шире и заметнее, чем линии и метки осей. Я намерено выделила кривую «Обработано» более темным цветом, чтобы привлечь внимание к тому, что число полученных заявок превышает число обработанных.

Рис. 4.12 Выделяем данные

Теперь наша задача – привлечь внимание аудитории к правой части диаграммы, где начал формироваться