Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

Как я отмечала выше, в этой визуализации правильно использованы текстовые элементы. Есть названия и подписи. Слова «ПРИОРИТЕТ» и «ВСЕГО%» написаны заглавными буквами, чтобы их было легче читать. Легенда расположена над верхним столбцом, а ключевые слова «Самое», «2-е» и «3-е» выделены полужирным. Дополнительные детали приведены в сноске.

Выводы

Анализ эффективных визуализаций и выбранных для их создания дизайнерских решений может многому научить. На примерах, приведенных в этой главе, мы закрепили ряд уже усвоенных уроков. Мы коснулись выбора типа диаграммы и организации данных. Мы проанализировали, какие элементы и в каком порядке привлекают внимание благодаря стратегическому выделению с помощью цвета, толщины линий и размера. Мы обсудили выравнивание и расположение элементов. Мы рассмотрели правильное использование текстовых элементов (названия, подписи к данным, аннотации), которое делает визуализацию доступной.

Любая диаграмма или график могут стать примером – хорошим или плохим. Когда вы видите то, что вам нравится, остановитесь и задумайтесь почему. Читатели моего блога (storytellingwithdata.com), вероятно, знают, что я очень люблю готовить и часто использую метафору из области кулинарии в сфере аналитики данных: в визуализации данных редко бывает один «верный» рецепт, скорее может быть по-разному вкусно. Примеры из этой главы – «высокая кухня» среди диаграмм.

Итак, одну и ту же задачу визуализации данных разные люди решат по-разному. Вполне естественно и неизбежно, что мой выбор дизайнерских решений может отличаться от вашего. Это нормально. Надеюсь, благодаря тому, что я описала свой мыслительный процесс, вы поняли, почему я остановилась на том или ином варианте. Опирайтесь на эти выводы, принимая свои дизайнерские решения. Главное, чтобы выбор был осознанным.

Теперь вы готовы к заключительному уроку по сторителлингу на основе данных. Он о том, как рассказать историю.

Глава 7

Уроки сторителлинга

Я часто начинаю семинары по сторителлингу со следующего упражнения. Я предлагаю участникам закрыть глаза, расслабиться и вспомнить сказку про Красную Шапочку, акцентируя внимание на завязке, поворотах сюжета и финале. Иногда это упражнение вызывает смех: участники интересуются, какое отношение это имеет к теме семинара, или в шутку объединяют сюжеты «Красной Шапочки» и «Трех поросят». Но большинство (обычно 80–90%) помнят сюжет этой сказки – часто измененной версии жуткой истории братьев Гримм[38].

Сейчас я изложу тот вариант, который крутится в моей голове.

Красная Шапочка отправляется навестить заболевшую бабушку и несет ей корзину всякой всячины. Ее путь лежит через лес, где она встречает лесоруба и волка. Волк решает опередить Красную Шапочку, добирается до дома ее бабушки, съедает ее и переодевается в ее одежду. Когда Красная Шапочка приходит в гости к бабушке, она чувствует неладное. Она начинает задавать бабушке (точнее, переодетому в нее волку) вопросы, последний из которых: «Бабушка-бабушка, а почему у тебя такие большие зубы?» Волк отвечает: «Чтобы тебя съесть!» – и проглатывает Красную Шапочку целиком. Мимо проходит лесоруб. Он видит, что дверь дома открыта, и заглядывает внутрь. Там он видит волка, спящего после сытного обеда. Лесоруб догадывается, что произошло, и разрубает волка пополам. На свет появляются бабушка и Красная Шапочка – целые и невредимые! История заканчивается счастливо (для всех, кроме волка).

А теперь вернемся к вопросу, который наверняка вертится у вас на языке: какое отношение имеет эта сказка к коммуникации на основе данных?

Для меня это упражнение проясняет сразу несколько моментов. Во-первых, эффект повторения. Могу предположить, что вам неоднократно рассказывали эту сказку. Вероятно, вы и сами много раз ее пересказывали или читали. Процесс многократного воспроизведения, чтения, рассказывания одного и того же помогает «зацементировать» информацию в долгосрочной памяти. Во-вторых, в таких историях присутствует то самое волшебное сочетание «завязка – поворот сюжета – счастливый конец» (или, как мы совсем скоро узнаем из учения Аристотеля, «начало, середина, конец»). Подобная структура помогает запомнить информацию так, чтобы потом было легко ее вспомнить и кому-то пересказать.

В этой главе мы познакомимся с волшебством истории и узнаем, как использовать концепции сторителлинга для эффективной коммуникации на основе данных.

Волшебство истории

Когда вы смотрите хорошую пьесу, увлекательный фильм, читаете интересный фантастический роман, вы поддаетесь волшебству истории. Хорошая история захватывает, уносит в путешествие, пробуждает эмоциональный отклик. Вы понимаете, что погрузились в нее и не можете оторваться. После завершения – через день, неделю или даже месяц – вы легко можете пересказать ее другу.

Разве не здорово было бы, если бы мы могли вызвать столько эмоций у аудитории? История – структура, проверенная временем. На протяжении всего развития человеческой цивилизации люди общались с помощью историй. Мы можем использовать этот мощный инструмент для бизнес-коммуникации. Обратимся к художественным формам – пьесам, книгам, фильмам, – чтобы понять, чему мы можем научиться у мастеров сторителлинга и что поможет нам лучше рассказывать свои истории на основе данных.

Сторителлинг в пьесах

Понятие структуры повествования впервые было описано еще в античности древнегреческими философами Аристотелем и Платоном. Первый сформулировал базовую, но очень важную идею: у любой истории есть начало, середина и конец. Он предложил трехактную структуру для пьес. Со временем концепция несколько изменилась, и теперь обычно говорят о завязке, конфликте и развязке. Кратко рассмотрим каждый из этих компонентов и проанализируем, что мы можем почерпнуть из такого подхода.

Первый акт – начало истории. Зритель знакомится с местом действия, главным героем, его отношениями с окружающими. Главный герой попадает в определенную ситуацию. Его попытки с ней справиться, как правило, только все усложняют. Это первый поворотный момент. Он обозначает, что жизнь героя уже никогда не будет прежней, потому что перед ним стоит важный вопрос, требующий активных действий, ответ на который он получает в момент кульминации пьесы. Конец первого акта.

Во втором акте происходит основное развитие сюжета. Главный герой пытается решить проблему, возникшую в результате первого поворотного момента. Часто у него не хватает для этого навыков и умений, ситуация продолжает ухудшаться. В результате он переживает серьезные перемены, и этот этап носит название «эволюция персонажа». Главному герою приходится обрести новые навыки или достичь более высокой степени осознанности, понять, кто он и что может сделать, чтобы справиться с ситуацией.

В третьем акте история и все второстепенные сюжетные линии получают завершение. Здесь происходит кульминация, когда напряжение в истории достигает высшей точки. Наконец появляется ответ на вопрос, поставленный в первом акте,