О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Еще одно негативное последствие отсроченного платежа – демотивация сотрудников. Когда агентство тратит месяцы на реализацию проекта, вкладывает в него все силы и ресурсы, а плата за труд все не поступает и не поступает, это выбивает из колеи даже самые стойкие команды. Месяц, два, полгода работы превращаются в постоянное ожидание заработанных денег и попытки получить их. Это разрушает доверие со стороны сотрудников и подводит руководителей агентства к вопросу о том, стоит ли вообще сотрудничать с клиентами, предлагающими такие условия. Ведь PR-менеджеры в таком случае не только не получают удовлетворения от своей работы, но и постепенно начинают испытывать только негативные эмоции.

Очевидно, что для решения этой системной проблемы необходима консолидация всего PR-рынка, ведь пока будет существовать хоть одно агентство, готовое работать по постоплате, ситуация не изменится.

«Мне только спросить» и демпинг

Этап с бесплатными просчетами PR-кампании или позиция клиентов под условным названием «мне только спросить» часто оборачивается для сотрудников PR-агентств необходимостью безвозмездно (и зачастую впустую) выполнять объемную и трудоемкую работу: клиенты требуют детальных смет, стратегий и генерации идей еще до подписания контракта. Усилия на выполнение этих требований уходят колоссальные: как минимум необходимо проанализировать рынок, разработать концепцию, предложить креативное решение и даже составить план публикаций. Но в итоге агентства не получают ничего, если не выигрывают проект. И этот процесс ставит их в невыгодное положение: затрачиваются ресурсы, которые могли бы быть направлены на работу с текущими клиентами.

Сразу оговорюсь: я понимаю, что клиенту нужно и качественного исполнителя выбрать, и свои финансовые возможности оценить. Но ситуация, когда агентство просят посчитать смету, не озвучивая бюджет, а потом выясняется, что он в несколько раз меньше того, что реально требуется для достижения целей, наводит на мысль, что агентство бесплатно выполняет работу менеджера заказчика.

Основная причина того, почему клиент заранее не называет сумму бюджета на PR, – страх, что агентство оценит свою работу по максимальной цене. Основная причина того, почему агентство спрашивает у клиента размер бюджета, – желание избежать пустой траты сил и времени и не предлагать заказчику решения, на которые он заведомо не согласится из-за финансовых ограничений.

К нам несколько раз обращались различные компании с просьбой посчитать бюджет, обоснованной тем, что для них это впервые и они даже не представляют, сколько это может стоить. И команда агентства на то, чтобы составить полноценную, реальную и качественную смету, затрачивает в среднем от нескольких дней до пары недель. Подчеркну: реальную, а не завышенную смету. В итоге клиент нанимает других исполнителей или выполняет поставленные задачи своими силами, так как бюджет на PR у него все-таки есть (и он об этом не мог не знать), но бюджет этот в пять раз меньше того, что мы посчитали. Еще раз обращаю ваше внимание на то, что реально посчитали, а не с потолка взяли.

Явная проблема здесь – обесценивание труда агентства. Когда идеи предоставляются бесплатно, клиент никогда не воспринимает их как полноценный профессиональный продукт. Более того, иногда предложенные решения могут быть использованы клиентом без заключения договора, что наносит агентству прямой ущерб. Такая практика формирует представление о том, что интеллектуальная работа PR-специалистов – это что-то недостойное оплаты.

Для выхода из сложившейся ситуации агентство может сделать следующее:

● предложить клиенту ознакомительную встречу, чтобы обсудить подходы, не углубляясь в разработку полной стратегии;

● подготовить детальный расчет или оформить стратегию как отдельную платную услугу, которая может быть учтена в договоре;

● вместо полноценных решений предложить клиенту краткие идеи, чтобы минимизировать трудозатраты и понять, на одной ли с ним волне;

● при первой встрече ознакомить клиента с реализованными проектами и кейсами (портфолио), что позволит ему оценить профессионализм сотрудников агентства и сведет необходимость в тестовом задании к нулю;

● установить единые стандарты обработки запросов, что поможет исключить или минимизировать бесплатные задания.

Еще больше вреда, чем позиция «мне только спросить», индустрии наносит демпинг, который разрушает профессиональные подходы к ценообразованию и создает у клиентов ложное представление о реальной стоимости PR-услуг. В попытке выиграть тендер или получить клиента агентства снижают цены до уровня, который не покрывает их реальные затраты. И от этого страдает не только демпингующая PR-компания, но и остальные участники рынка, потому что они не могут не учитывать средние цены по отрасли.

Кроме того, демпинг негативно сказывается на всей индустрии, так как снижает планку профессионализма. Конкуренция между агентствами может превратиться в борьбу не за качество услуги, а за ее минимальную стоимость. В результате рынок заполняется непрофессионалами, готовыми работать за копейки, но неспособными предоставить первоклассный результат. Это подрывает доверие клиентов к PR-услугам в целом и усложняет работу тем, кто стремится сохранить высокие стандарты качества.

Конкуренция с непрофессионалами

Звучит абсурдно, да? С непрофессионалами не конкурируют. Но практика показывает, что нередко к настоящим PR-экспертам приходят клиенты, разочарованные работой тех, кто называет себя PR-специалистом, но в действительности таковым не является. Фрилансеры-любители или так называемые агентства-однодневки легко привлекают заказчиков низкими ценами и обещаниями быстрых результатов. Например, они могут за 45 000 тг. (около $90) в месяц предложить клиенту вести страницу в соцсети, уверяя его в том, что это и есть PR. Итог такой деятельности предсказуем: отсутствие результата, испорченная репутация агентства, впустую потраченный бюджет клиента и его недоверие ко всей PR-отрасли.

Работа с непрофессионалами часто обходится клиентам гораздо дороже, чем они изначально могли себе представить. Привлекательные низкие цены и обещания «всего и сразу» выглядят заманчиво, но за ними скрываются серьезные риски. Отсутствие у таких «специалистов» стратегического подхода к делу, поверхностное понимание рынка и аудитории, а также неспособность управлять кризисными ситуациями могут не просто снизить эффективность PR-усилий, но и нанести долгосрочный ущерб бренду заказчика. Например, одна неудачная публикация, размещенная без анализа контекста, может создать негативный фон вокруг компании, исправить который намного сложнее, чем избежать его появления.

Еще одно вероятное последствие работы с непрофессионалами связано со срывом сроков и обязательств. Специалисты-любители часто работают без четкого плана, а квалифицированные подходы подменяют случайными и фантазийными действиями, результаты которых бывают весьма сомнительны. Так, обещая невероятные охваты, эти дилетанты не предлагают ничего конкретного и, что самое главное, не могут ответить на вопрос, а действительно ли это именно то, что нужно бренду? В итоге клиент не только теряет время и деньги, но и испытывает глубочайшее разочарование во всей индустрии. Ведь такие ситуации создают ощущение, что PR – это просто красивые, но пустые слова и картинки.

А восстанавливать репутацию (как свою, так и бренда заказчика) после любительской работы всегда сложнее и дороже, чем с нуля разработать и провести правильную PR-кампанию. Лучше с самого начала доверить проект специалистам, которые знают, что такое качественная PR-работа и какие выгоды она принесет бизнесу заказчика, а также умеют донести эту информацию до клиента.

Поэтому важно, чтобы в PR-индустрии действовали четкие критерии качества работы агентств, с помощью которых клиенты могли бы отличать настоящих экспертов от тех, кто лишь предлагает большие охваты.

11.2. PR-стандарты как путь развития индустрии

В некоторых ситуациях современный PR-рынок напоминает поле, на котором каждый играет по своим правилам. Бессмысленные тендеры, демпинг, неоправданные ожидания клиентов – все это создает хаос, который тормозит развитие индустрии. Именно поэтому стандарты становятся не просто набором формальностей, а четкой маршрутной картой, которая каждому участнику рынка придает уверенность в своих силах, позволяет на равных условиях работать с коллегами и уверенно двигаться вперед, наращивая мастерство. Применение этого инструмента всеми PR-специалистами способно перевести отрасль на новый, более высокий уровень.

Повышение профессионального уровня рынка

Процесс разработки и внедрения PR-стандартов можно сравнить с обновлением программного обеспечения на компьютере. Если этого не делать, со временем система начинает работать медленнее и сбоить, чего не происходит при регулярном ее обновлении. Принятие стандартов задает агентствам высокую планку, к ним предъявляются уже другие, более серьезные требования, касающиеся в первую очередь качества компетенций.