Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

Рис. 7.1 Концепция «Бинг, бэнг, бонго»

Вам, как автору презентации или отчета, эта концепция может показаться избыточной, поскольку вы хорошо знакомы с содержанием. Но для аудитории, которая не так хорошо знает тему, это полезно. Вы формируете ожидания, предоставляете информацию, делаете выводы. Повторение помогает закрепить это в памяти. После того как аудитория услышит ваше сообщение трижды, люди будут точно знать, что им делать с полученной информацией.

Концепция «Бинг, бэнг, бонго» – одна из стратегий, обеспечивающих ясность вашей истории. Рассмотрим другие тактики.

Тактики, помогающие добиться ясности

На своих семинарах я обычно предлагаю ряд концепций, использование которых помогает сделать историю структурированной и ясной. В основном они применяются в слайд-шоу презентаций. Как показывает мой опыт, в большинстве компаний это одна из основных форм представления результатов анализа, выводов и заключений. Некоторые из обсуждаемых концепций применимы и к письменным отчетам и другим форматам.

Далее мы обсудим четыре тактики, которые помогут сделать вашу историю ясной и доступной: горизонтальная логика, вертикальная логика, «обратная раскадровка» и «свежий взгляд».

Горизонтальная логика

Суть в том, что пользователь может прочесть только названия слайдов, и вместе они передадут историю, которую вы хотите донести до аудитории. Чтобы этот подход сработал, названия должны не быть описательными, а содержать призыв к действию.

На первом слайде презентации можно разместить резюме со списком выводов так, чтобы каждый пункт был названием слайда в той последовательности, в которой они расположены в презентации (рис. 7.2). Это полезный прием для начала презентации: у аудитории сразу формируются ожидания относительно содержания, а затем она переходит к изучению информации (здесь есть связь с концепцией «Бинг, бэнг, бонго», которую мы рассмотрели выше).

Рис. 7.2 Горизонтальная логика

Вертикальная логика

Вертикальная логика означает, что все элементы на слайде взаимно усиливают друг друга. Содержание усиливает название и наоборот. Слова усиливают графические элементы и наоборот (рис. 7.3). Нет избыточной информации. Часто решить, что удалить или перенести в приложение, не менее сложно, чем решить, что оставить на слайде.

Рис. 7.3 Вертикальная логика

Проверка на горизонтальную логику – один из способов убедиться в ясности изложения.

Совместное применение горизонтальной и вертикальной логики помогает убедиться, что история изложена структурировано и четко.

«Обратная раскадровка»

Когда вы составляете «раскадровку» при выстраивании коммуникации, вы создаете план истории, которую хотите рассказать. При «обратной раскадровке» вы действуете с точностью до наоборот. Вы берете итоговую презентацию и выписываете основные выводы по каждому слайду (это также хороший способ проверить горизонтальную логику). Получившийся список должен представлять собой план истории, которую вы хотите рассказать (рис. 7.4). Он поможет вам понять, как улучшить структуру: что добавить, удалить или как изменить последовательность информации в вашей истории.

Рис. 7.4 Обратная раскадровка

«Свежий взгляд»

Мы уже говорили о важности свежего взгляда, который помогает увидеть свою визуализацию данных глазами аудитории (рис. 7.5). Стоит применить такой подход ко всей презентации. Покажите ее другу или коллеге. Это может быть любой человек, даже плохо знакомый с темой. Отсутствие знаний по теме у «рецензента» будет даже плюсом: такой человек гораздо ближе к вашей аудитории, чем вы в силу своей экспертности. Попросите друга или коллегу рассказать, на что он обратил внимание, что показалось ему важным, какие вопросы возникли. Это поможет вам понять, добились ли вы своей цели или что-то стоит изменить.

Рис. 7.5 Свежий взгляд

В коммуникации на основе данных свежий взгляд со стороны может оказать неоценимую помощь. Чем лучше мы разбираемся в теме, тем сложнее увидеть глазами аудитории то, что мы создали (отдельную диаграмму или всю презентацию). Но выход всегда есть. Воспользуйтесь помощью друга или коллеги, чтобы убедиться, что вы добились желаемого результата с помощью своей презентации.

Выводы

История – это волшебство. Она способна увлечь, чего не могут сделать сухие факты. У нее есть структура. Почему бы не использовать ее потенциал в коммуникации?

У любой истории есть начало (завязка), середина (повороты сюжета) и конец (призыв к действию). Конфликт и напряжение – ключевые элементы для привлечения и удержания внимания аудитории. Еще один значимый компонент истории – повествование. Оно важно с точки зрения последовательности (в хронологическом порядке или «с конца») и характера (устная коммуникация, письменная или сочетание двух типов). Чтобы история запомнилась, можно использовать эффект повторения. Такие стратегии, как горизонтальная логика, вертикальная логика, «обратная раскадровка» и «свежий взгляд», помогут убедиться, что история изложена структурированно и четко.

У любой истории, которую вы рассказываете, должен быть один главный герой – ваша аудитория. История – о ваших слушателях, а не о вас. Вам нужно связать данные, которые вы представляете, с их интересами. С этого момента вы перестанете просто показывать данные. Вы будете рассказывать историю на их основе.

Вы только что прошли заключительный урок. Теперь вы знаете, как рассказывать истории.

В следующей главе мы рассмотрим пример процесса сторителлинга на основе данных от начала до конца.

Глава 8

Всё вместе

Мы изучили уроки, которые помогут вам добиться успеха в создании эффективной визуализации и коммуникации на основе данных. Еще раз перечислю их.

1. Поймите контекст (глава 1).

2. Выберите оптимальный вариант визуализации данных (глава 2).

3. Избавьтесь от информационного мусора (глава 3).

4. Направьте внимание аудитории (глава 4).

5. Думайте как дизайнер (глава 5).

6. Расскажите историю (глава 7).

В этой главе мы рассмотрим процесс сторителлинга на основе данных от начала до конца – с применением изученных уроков – на одном примере.

Начнем с диаграммы на рис. 8.1, которая отражает среднюю розничную цену по пяти продуктам (A, B, C, D и E) на протяжении определенного периода. Изучите ее внимательно.

Рис. 8.1 Первоначальная диаграмма

Есть что покритиковать. Однако, прежде чем обсуждать, как создать более эффективную визуализацию данных, проанализируем контекст.

Урок 1. Поймите контекст

Когда перед вами стоит задача визуализации данных, сначала надо проанализировать контекст и понять, какую информацию или идею необходимо донести до слушателей. Нужно определить свою аудиторию («кто»), понять, что она должна узнать или сделать («что»), решить, какие данные использовать для визуализации («как»). Необходимо сформулировать главную мысль.

Представим, что мы работаем в молодой компании, которая произвела потребительский продукт. Наша задача – установить на него цену. Один из важных аспектов, от которого зависит решение – и на котором мы сосредоточимся, – анализ того,