Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

Предположим, у нас следующие ответы на вопросы «кто», «что» и «как».

Кто: вице-президент по продукту, лицо, принимающее решение по цене на него.

Что: понять, как со временем изменились цены конкурентов, и рекомендовать ценовой диапазон.

Как: показать среднюю розничную цену за период по пяти продуктам (A, B, C, D и E).

Сформулировать главную мысль можно примерно так: «На основе анализа ценообразования в данной нише на протяжении выбранного периода для обеспечения конкурентоспособности рекомендуем установить розничную цену на наш продукт в диапазоне ABC – XYZ долл.».

Рассмотрим разные способы визуализации этих данных.

Урок 2. Выберите оптимальную визуализацию данных

Определив, какие данные мы хотим представить, мы должны выбрать оптимальный способ их визуализации. В данном случае нас интересует динамика изменения цен на каждый продукт. На рис. 8.1 разнообразие цветов только усложняет задачу. Наберитесь терпения: возможно, мы проанализируем больше изменений, чем вы бы захотели внести. Это покажет, как разные варианты представления данных определяют, на что будет направлено внимание пользователя и какие выводы он сделает.

Для начала избавимся от многообразия цветов (рис. 8.2).

Рис. 8.2 Избавьтесь от многообразия цветов

Если вам хочется продолжить избавляться от информационного мусора, вы не одиноки. Мне тоже пришлось бороться с этим соблазном, ведь именно так я обычно поступаю с подобными диаграммами. Сейчас же воздержимся до следующего урока, где мы справимся с этой проблемой комплексно.

В названии изначальной диаграммы акцент сделан на то, что происходило после запуска продукта С в 2010 г., поэтому на время выделим соответствующие данные, чтобы на них было легче сосредоточиться (рис. 8.3).

Рис. 8.3 Выделите данные начиная с 2010 г.

На диаграмме видно, что в интересующий нас период произошло снижение средней розничной цены на продукты А и В, но оно не затронуло продукты, появившиеся на рынке позже. Первоначальное название диаграммы нужно скорректировать, чтобы оно отражало историю целиком.

Если вы считаете, что стоит изменить тип диаграммы и построить линейный график – поскольку нас в первую очередь интересует динамика во времени, – вы правы. Благодаря этому мы также избавимся от «лесенок», которые образуют столбцы гистограммы. Посмотрим, как будет выглядеть линейный график при использовании того же шаблона (рис. 8.4).

Рис. 8.4 Измените тип диаграммы на линейный график

График на рис. 8.4 позволяет быстрее и легче понять динамику цен на продукт за период. К сожалению, с его помощью сложно сравнить цены на разные продукты в конкретный момент. Для решения этой задачи отобразим кривые по каждому продукту вдоль оси Х. Это также поможет снизить информационный шум и позволит не указывать на диаграмме годы (рис. 8.5).

Рис. 8.5 Одна кривая для каждого продукта

При построении нового графика Excel добавил обозначения цветом, от которых мы отказались ранее (чтобы связать данные с легендой). Временно проигнорируем это и пока решим, насколько соответствует нашей задаче такая визуализация. Напомню: мы анализируем динамику цен конкурентов на протяжении определенного периода. Благодаря тому, как представлены данные на рис. 8.5, нам легко это сделать. Мы можем еще больше упростить процесс обработки данных, если избавимся от информационного мусора и привлечем внимание к отдельным элементам.

Урок 3. Избавьтесь от информационного мусора

На рис. 8.5 показано, как выглядит график при использовании настроек графического приложения (Excel) по умолчанию. Можно улучшить график, внеся следующие изменения.

● Уменьшить акцент на названии. Оно должно остаться, но нужно убрать выделение полужирным и черным цветом, чтобы не привлекать к нему особого внимания.

● Удалить границы графика и линии сетки. Они занимают место, но не добавляют ценности. Не следует допускать, чтобы лишние элементы отвлекали внимание от данных!

● Обозначить оси Х и Y и подписи серым цветом. Они не должны конкурировать за внимание с данными. Нужно скорректировать отметки по оси Х, чтобы они совпадали с обозначениями по годам.

● Оформить все кривые графика одним цветом. Выделение цветом можно использовать более стратегически, и мы это еще обсудим.

● Указать названия кривых на графике. Тогда зрители не будут перемещать взгляд от легенды к графику, чтобы понять, какие данные отражены.

На рис. 8.6 показан график со всеми внесенными изменениями.

Рис. 8.6 Избавьтесь от информационного мусора

Посмотрим, как можно направить внимание аудитории.

Урок 4. Направьте внимание аудитории

На рис. 8.6 гораздо проще увидеть и прокомментировать динамику цен во времени. Проанализируем, как направить внимание аудитории на разные аспекты данных благодаря стратегическому применению атрибутов, привлекающих внимание.

Начнем с названия диаграммы: «Цены всех продуктов рыночной ниши упали с момента запуска продукта С в 2010 г.». Тщательно изучив данные, я бы изменила его, например, так: «После запуска продукта С в 2010 г. средняя розничная цена существующих продуктов снизилась». На рис. 8.7 показано, как можно связать важные данные с этим названием благодаря стратегическому использованию цвета.

Рис. 8.7 Направьте внимание аудитории

На рисунке 8.7, помимо выделения цветом сегментов кривых, также добавлен маркер данных в виде синего кружка, который привлекает внимание к запуску на рынок продукта С в 2010 г. Так мы визуально связываем это событие со снижением цены на продукты А и В благодаря использованию одного цвета.

Изменение элементов графика в Excel

Обычно серия данных (кривая графика или столбцы гистограммы) форматируется целиком. Но иногда нужно отформатировать часть данных, чтобы привлечь внимание к определенным элементам диаграммы, как показано на рис. 8.7, рис. 8.8 и рис. 8.9. Для этого кликните на серии данных для выделения, затем снова для выделения только интересующих вас элементов. Кликните правой кнопкой мыши, откроется диалоговое окно «Формат элемента данных» (Format Data Point), в котором можно изменить формат выбранных элементов (например, скорректировать цвет или добавить маркер). Повторите для всех элементов, которые вы хотите изменить. Это потребует времени, но в результате ваша визуализация станет более доступной. Вы потратите время не напрасно!

Рис. 8.8 Направьте внимание аудитории на другую часть графика

Рис. 8.9 Вновь направьте внимание аудитории на другую часть графика

Ту же стратегию можно использовать, чтобы привлечь внимание аудитории к другому заключению, вероятно, более интересному: «При запуске нового продукта в данной рыночной нише, как правило,