Invent and Wander. Избранные статьи создателя Amazon Джеффа Безоса - Уолтер Айзексон
Возможно, самое важное для продавцов – то, что мы создали Fulfillment by Amazon. Но я приберегу это на потом, когда мы обсудим Prime.
Amazon Prime
Десять лет назад мы запустили Amazon Prime, изначально разработанный как программа бесплатной и быстрой доставки «всего, что можно съесть». Нам вновь твердили, что это рискованный шаг, и в некотором смысле так оно и вышло. В первый же год мы не досчитались многих миллионов долларов из-за расходов на доставку, и никакая арифметика не могла доказать, что траты не были пустыми. Наше решение продолжать основывалось на прежних положительных результатах от бесплатной доставки Free Super Saver Shipping, и интуиции, подсказывавшей, что клиенты быстро поймут, что им предлагают лучшую сделку в истории покупок. Кроме того, анализ показал, что, достигнув определенного масштаба, мы сможем значительно снизить стоимость быстрой доставки.
Наш розничный бизнес с собственными запасами стал основой Prime. В дополнение к созданию команд ритейла для каждого из специализированных интернет-магазинов мы развернули крупномасштабные системы по автоматизации большей части процесса пополнения запасов, их размещения и ценообразования продуктов. Обещание доставить товар точно в срок требовало по-новому организовать работу центров выполнения заказов, и в итоге мы добились одного из величайших достижений глобальной команды сотрудников. Наша всемирная сеть центров выполнения заказов расширилась с 13 центров в 2005 году, когда мы запустили Prime, до 109 в этом году. Сейчас мы разрабатываем восьмое поколение структуры центра выполнения заказов, используя проприетарное[20] программное обеспечение для управления получением, складированием, комплектацией и отгрузкой. Amazon Robotics, который начался с приобретения Kiva в 2012 году, теперь использует более 15 000 роботов для более плотной укладки и извлечения продуктов, обеспечивая более низкую стоимость, чем когда-либо прежде. Наш розничный бизнес с собственными запасами остается лучшим средством привлечения клиентов к Prime и важной частью создания категорий товаров, которые привлекают трафик и сторонних продавцов.
Хотя быстрая доставка остается основным преимуществом Prime, мы находим новые способы подпитки проекта энергией. Два самых важных – цифровые продукты и девайсы.
В 2011 году мы добавили Prime Instant Video в качестве преимущества, и теперь десятки тысяч фильмов и телепередач доступны для неограниченного потокового вещания в США. Мы начали расширять программу также и на Великобританию и Германию, вкладывая значительные средства в контент, поэтому очень важно следить за отдачей. Мы спрашиваем себя, стоит ли овчинка выделки? Усиливает ли это Prime? Среди прочего, мы наблюдаем за запуском бесплатной пробной версии подписки, переходом к платному членству, ставками продления подписки и ставками покупки продуктов участниками, входящими через этот канал. Нам нравятся результаты, и мы планируем продолжать инвестировать в данный проект.
В то время как бо́льшая часть наших расходов на PIV приходится на лицензионный контент, мы также начинаем разрабатывать оригинальный контент. Команда выходит на сильный старт. Наше шоу Transparent/[«Прозрачный»] стало первым из стриминговых версий, получившим «Золотой глобус» как лучший сериал, а Tumble Leaf/ [«Опавшие листья»] получил премию «Энни» как лучший анимационный сериал для дошкольников. Помимо одобрения критиков, цифры тоже выглядят многообещающе. Преимущество наших оригинальных программ в том, что они впервые выходят на Prime – когда их еще нигде нет. Вместе с качеством шоу статус премьерного просмотра, по-видимому, является одним из факторов, формирующих привлекательную статистику. Нам также нравится фиксированная стоимость оригинальных программ. Мы можем распределить ее на всю базу пользователей. Наконец, наша бизнес-модель оригинального контента уникальна. Я почти уверен, что мы первая компания, которая придумала, как сделать так, чтобы завоевание «Золотого глобуса» стимулировало увеличение продаж электроинструментов и детских салфеток!
Amazon проектировал и производил устройства – от Kindle до Fire TV и Echo, – а также в целом повышал вовлеченность в каждый элемент своей экосистемы. И это еще не все – у нашей команды разработчиков устройств имеется мощная и захватывающая дорожная карта.
Prime тоже еще не закончил совершенствовать свое первоначальное обещание быстрой бесплатной доставки. Недавно запущенный Prime Now предлагает членам Prime бесплатную доставку десятков тысяч товаров в течение 2 часов или доставку за час с оплатой в размере 7,99 доллара. Многие первые отзывы выглядели примерно так: «За последние шесть недель мы с мужем сделали огромное количество заказов через Amazon Prime. Это дешево, легко и безумно быстро». Мы запустили сервис в Манхэттене, Бруклине, Майами, Балтиморе, Далласе, Атланте и Остине, и скоро перечень городов расширится.
Теперь я хотел бы поговорить о Fulfillment by Amazon. FBA так важен, потому что, подобно клею, неразрывно связывает Marketplace и Prime. Благодаря FBA Marketplace и Prime отныне не являются двумя раздельными проектами. На самом деле на данный момент я не могу думать о них отдельно. Их экономика и обслуживание потребителей теперь счастливо и глубоко переплетены.
FBA – сервис для продавцов Marketplace. Когда продавец решает использовать FBA, он размещает свои запасы в наших центрах выполнения заказов. Мы берем на себя всю логистику, обслуживание клиентов и возможный возврат товара. Если клиент заказывает товар на FBA и товар, принадлежащий Amazon, мы можем отправить оба продукта клиенту в одной коробке, увеличив нашу эффективность. Но еще важнее, что, когда продавец присоединяется к FBA, на его товары распространяются все привилегии Prime.
Сохранять твердое понимание очевидного гораздо труднее, чем может показаться. Но попробовать не мешает. Если вы спросите, чего хотят продавцы, правильный (и очевидный) ответ: больше продаж. Итак, что же происходит, когда продавцы присоединяются к FBA и на их товары распространяются привилегии Prime? Они получают больше продаж.
Обратите также внимание на то, что происходит с точки зрения участника программы Prime. Каждый раз, когда к FBA присоединяется новый продавец, у членов Prime увеличивается выбор товаров. Ценность членства растет. Это разгоняет наш маховик. FBA завершает круг: Marketplace питает энергией Prime, а Prime дает энергию Marketplace.
В опросе продавцов в США в 2014 году 71 % на FBA сообщил о более чем 20 %-ном росте продаж единиц товара после присоединения к FBA. В праздничный период отгрузки подразделений FBA по всему миру
