Джо Мэлоун. Моя история - Jo Malone
Я не первый основатель одноименного бренда, который не до конца продумал долгосрочные последствия, отошел от зеркала и удивился, почему мое отражение — моя личность — все еще стоит там. Но как только мы с Гэри лучше поняли юридические аспекты, у нас не осталось другого выбора, кроме как приступить к делу и начать с нуля. Действительно, было очень важно, чтобы во всем, что мы делали, потребитель видел разницу между моим новым предприятием и Jo Malone London. Я должен был выделиться и быть другим — перспектива, которая мне начала нравиться.
Если долго смотреть на препятствия, они кажутся только больше. Но если смотреть сквозь них и вокруг них, они становятся меньше. Чем больше я думал о создании новой идентичности, тем больше это казалось мне возможностью. Возможно, сначала это усложнило ситуацию, но в начале новой главы, когда не знаешь, что ждет тебя на следующей странице, всегда есть что-то захватывающее. Я посмотрел на Гэри и увидел, как он оживился, наполнился энергией, снова почувствовал волнение. Мы оба не могли дождаться, когда начнем.
Ирония заключалась в том, что я фактически буду соревноваться сам с собой, но хотя в реальности это и так, лично я никогда не мог смотреть на это таким образом. Для меня немыслимо, что я могу соревноваться с собственным творческим потенциалом. Как может быть настоящая конкуренция между двумя брендами, которые, несмотря на всю свою разницу, бьются в одном ритме? Кроме того, единственный соперник любого предпринимателя — это он сам, тот человек, который толкает его вперед, заставляет становиться лучше с каждым днем.
В любом случае, я не мог позволить себе, чтобы сентиментальность стала еще одним препятствием. Если мы хотели добиться успеха снова, я должна была сосредоточиться, поэтому я села за чистый лист и задала себе три фундаментальных вопроса, которые каждый из нас должен задать себе, стоя на перепутье, будь то предприниматель с зародышем идеи или человек, потерявший работу или переживший развод и ищущий новое направление. Эти вопросы: Кто я? Как я могу изменить себя? С чего мне начать?
Мои ответы помогли мне прояснить ситуацию. Во-первых, я больше не владею своим старым брендом, но я осталась той же Джо Малоун; это то, кто я есть, создательница ароматов. Я продала свое имя, а не свой инстинкт, свой нюх, свою креативность или будущее. Я начинала с четырех пластиковых кувшинов и кастрюли. Я могла сделать это снова. Во-вторых, я переосмыслила себя, задействовав ту креативность, которая помогала мне раньше. Я стала другим человеком, и это отражается в моих продуктах. Меняйтесь. Продолжайте развиваться. Верьте в то, что у вас хорошо получается. Что касается того, с чего начать, то это было просто: сегодня, прямо сейчас — нужно воспользоваться моментом и приступить к работе. И я знала, что нам нужно делать — вернуться к основам.
Первым фундаментом, который нужно было заложить, был вопрос о новом названии. Я не мог думать о духах, не зная, кто мы, чем мы занимаемся и как мы выглядим. Мне нужны были фиксированные координаты, чтобы сориентироваться, иначе мне не к чему было бы привязаться. Хотелось бы написать, что это оказалось так же просто, как выбрать имя для ребенка, но на поиск бренда, который бы отражал мой дух и стиль, ушли недели, и даже тогда мы допускали ошибки.
Наш прямоугольный кухонный стол стал нашей базой. Гэри, всегда осторожный, не собирался платить за аренду офиса, пока наша идея не станет более конкретной. Бесконечные часы и недели мы с ним сидели там вместе с Шарлоттой, и преимуществом нашего трио было объединение опыта в области финансов и PR, а я вносила свой творческий вклад. Гэри и Шарлотта сидели за своими ноутбуками , а я сидела за блокнотом — будучи компьютерной неграмотной, я предпочитаю ручку и бумагу — и мы пытались придумать бренд, который не имел бы ничего общего с прошлым. Однако нельзя было уйти от того факта, что каждый аромат, который я создам, будет неизбежно пропитан моим характером, моей подписью.
Оденьте меня в костюм клоуна и назовите Коко, но ДНК моего творчества не изменится. Если бы Моне велели рисовать мультфильмы, его мазки были бы узнаваемы. Если бы Адель вдруг решила петь рок, вы все равно узнали бы ее голос. Истинная сущность и право собственности на любое творение всегда принадлежат художнику, независимо от того, на какой стене оно висит, на какой музыкальной системе оно звучит или в каком флаконе находится аромат. Теперь нам нужно было придумать бренд, который был бы безошибочно моим, но при этом включал в себя совершенно другой стиль. Если это звучит как головоломка, то добро пожаловать в мою голову в 2011 году.
Тем временем Гэри установил в углу комнаты флипчарт, на котором рисовал эскизы и проецировал прогнозы, а мы одновременно распаковывали коробки с образцами флаконов, крышек и упаковки — ничто из этого нам не нравилось. Мы анализировали цвета, шрифты и ленты. Мы листали каталог за каталогом и обзванивали поставщиков, чтобы узнать, какие идеи они могут предложить. Казалось, что мы ходим по кругу, а кофейные чашки, коробки из-под пиццы и поздние ночи накапливаются. Это было безумие. Абсолютное безумие. И очень раздражающее.
После месяца безрезультатных попыток я начала сомневаться, выйдем ли мы когда-нибудь из стартовых блоков. Казалось, что мы только крутимся на одном месте, и это место все больше напоминало стартовую точку. Было много размышлений, планирования, теоретизирования и спекуляций, но никакого прогресса.
Два года спустя на мероприятии Fortune’s Most Powerful Women в Лондоне я давала интервью перед аудиторией вместе с помощником главного редактора журнала Ли Галлахер, и, вспоминая этот переломный момент, она сказала: «Это как если бы Говард Шульц открывал еще одну кофейную
