Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

Сегодня большинство малых и средних частных предприятий сосредоточены на производстве (产). А что это такое? Производство можно понять как создание продукции. Компании стремятся к большему объему товаров и росту, их внимание сосредоточено на продажах, на привлечении клиентов и доходах…

А что такое 品 (качество)? Значение 品 можно разделить на две части: внутреннюю и внешнюю. Внутренняя часть — это качество, а внешняя — бренд[8]. Качество — это стандарты: компания должна разрабатывать внутренние стандарты управления и процессы на основе потребительской ценности. Суть бренда — это накопленная репутация, сформированная на основе клиентского опыта.

В первые 30 лет с тех пор, как в Китае стали проводить политику реформ и открытости, рынок страны находился в состоянии дефицита: было много мастерских, которые совсем не занимались исследованиями и инновациями, а продукция, которую они производили, продавалась, даже если она просто была пригодна для использования. Это закрепило у многих предпринимателей мышление, при котором производство важнее качества. Однако сегодня китайский рынок претерпел огромные изменения: средний и низкий сегменты рынка перенасыщены, а высококачественной продукции не хватает. Хорошие товары имеют отличные возможности. Поэтому предприниматели должны пересмотреть свое неправильное видение и осознать, что эпоха, когда побеждает количество, ушла безвозвратно, и наступило время, когда во главе угла находится качество.

Если предприниматели вовремя не переключатся с производства (产) на качество (品), не будут повышать внутренние стандарты компании, создавая потребительскую ценность, и не будут уделять внимание клиентскому опыту и созданию бренда, их тропинка будет становиться все у́же и у́же. Человеческая природа всегда стремится к легким путям, и множество людей будут соблазнять вас расширить продуктовую линейку. Однако у каждой компании есть два фундаментальных ограничения: ресурсы и время. Особенно важно последнее. Если вы будете копать много канав, у вас не останется времени на рытье колодца. Чем шире вы пытаетесь охватить рынок, тем более разбросанным и беспорядочным будет ваш бизнес и тем меньше останется шансов на успех. Если вы будете развиваться вширь, а не стремиться вглубь, к качеству и инновациям, вы не сможете быстро стать первым и завоевать золотую медаль, а еще — потеряете качество и бренд.

В чем заключается логика продуктовой стратегии? Стратегия важнее тактики, и то, какие продукты не производить, важнее того, какие производить. Чем больше компания сосредоточивается на производстве, тем более разрозненными становятся ее продукты. Из-за этого ресурсы и усилия компании распыляются, что ведет к снижению качества и увеличению затрат. Каков будет результат? Если затраты растут, а ценность не увеличивается, вам не удастся создать сильный бренд, ведь он формируется на основе клиентского опыта и репутации.

Однако допустим, что ваше мышление сместилось с производства на качество, но вы все равно не нашли суть продукта. Почему? Потому что клиент покупает не продукт. Независимо от того, говорим ли мы о качестве или о бренде, вы все равно рассматриваете вопрос со своей точки зрения. А если взглянуть глазами потребителя, можно заметить, что на самом деле он покупает не ваш продукт и не ваш бренд, а ценность. Например, сегодня клиент приходит в парикмахерскую не за стрижкой, а за красотой; он идет в магазин одежды не за новой курткой, а за модой; он хочет отремонтировать дом не из-за вашего качественного сервиса, а чтобы создать уют. Таким образом, клиенту нужен не продукт, а ценность, стоящая за продуктом. Клиент покупает результат.

Таким образом, предприниматели должны не создавать товары и услуги, исходя из продуктового мышления, а должны подходить их к производству с точки зрения конечного результата.

Возьмем, к примеру, управление закусочной, специализирующейся на супе с рисовой лапшой. Большинство людей понимают продукт очень просто: покупают овощи, курицу, варят бульон, готовят суп-лапшу и продают ее клиентам. В этом процессе они совершенно не задумываются над тем, что нужно потребителю, и последний в итоге считает, что еда невкусная. Что это значит? Что продукт провалился, потому что он не дал клиенту желаемого результата. На самом деле люди приходят не просто поесть юньнаньский суп с рисовой лапшой — они хотят получить результат в виде вкусной еды. Если вы не сможете впечатлить клиентов, они не вернутся.

Если у вас не получается обеспечить желаемый результат, то ваш бизнес переживает не лучшие времена. В этот период вы можете решить, что надо переключиться на второй продукт, например на жареную лапшу. А дальше в меню появятся пельмени, рис, мясные блюда… В итоге ваш ассортимент расширится до тысячи метров в ширину, но углубится всего на метр. Однако эта тысяча метров ширины только увеличивает затраты, а один метр глубины не приносит дохода, потому что ваша продукция остается слишком невнятной, без отличительных черт, и клиенты не получают удовольствия от посещения вашей закусочной. В итоге затраты растут, а доходы не увеличиваются и компания неизбежно начинает терпеть одну неудачу за другой.

Таким образом, управление компанией должно выходить за рамки продуктового мышления. Бизнесмен должен понимать суть, стоящую за продуктом. Клиенты хотят покупать не просто ценность, а ценность на всю жизнь. Что это значит? Потребители не хотят постоянных изменений и хлопот, они хотят всю жизнь приходить в вашу парикмахерскую и каждый раз выходить оттуда красивыми; они хотят, чтобы парикмахерские услуги каждый раз их впечатляли. Клиентам нужно приходить в ваш магазин одежды и всегда находить модные решения, которые оказывались бы выше их ожиданий.

Когда вы сможете предложить клиентам ценность на всю жизнь, вы станете настоящим предпринимателем. Для него главное — не выпустить продукт, а завоевать доверие людей. Например, слушатели приходят на курсы не чтобы просто пройти обучение, а потому, что они хотят, чтобы их компания становилась все успешнее, чтобы она была прибыльной и великой. Поэтому наша цель — не один лишь учебный процесс, а постоянное размышление о том, как действительно помочь компаниям изменить ситуацию к лучшему, как реально подтолкнуть предпринимателей к великим достижениям. В результате все наши продукты направлены на завоевание доверия и симпатии людей, на создание надежных и доверительных отношений. Пожалуйста, обратите внимание, речь идет не о простом доверии (信任), а о глубоком чувстве, что на компанию действительно можно положиться (信赖).

Суть коммерческого успеха заключается в том, чтобы сначала создавать ценность для пользователя, а затем получать прибыль. В китайском языке есть выражение «сначала праведность, потом выгода» (先义后利), где праведность (义) заключается