Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь
Предприниматели должны сделать бренд похожим на человека. Подумайте, что продукт — это человек. А раз так, то он должен обладать теплотой, душой, убеждениями и ценностями. Всем нравится Chanel, и, по сути, это признание личности, желание быть похожими на Chanel.
Только достигнув такого уровня, компания сможет перейти от первоклассного качества к первоклассному бренду. Чтобы создать подобную глубокую ценность, может понадобиться вся жизнь, а иногда и несколько поколений должны сосредоточенно работать над тем, чтобы завоевать сердца пользователей и навсегда запечатлеть бренд в их сознании. В итоге компания должна позволить продукту говорить за себя, чтобы он распространялся как вирус. Подобно ему, с наличием сильного бренда продукт сможет самовоспроизводиться.
Если посмотреть на малые и средние предприятия, то многие из них раньше делали продукты слишком грубо, слишком упрощенно воспринимали конкуренцию на рынке, поэтому не могли создать высококачественные вещи и завоевать свою первую золотую медаль. Только став лучшими в глазах пользователей, вы сможете превратить разовое потребление в пожизненное. Лишь так можно добиться значительного объема продаж.
Первая золотая медаль означает, что вы проложили путь к победе. Вся ваша команда накопила необходимый опыт и навыки, и вся производственная цепочка была проработана. После этого завоевать вторую, третью и последующие золотые медали станет гораздо легче.
Что заставляет большинство людей нарушать логику бизнеса? Все сводится к человеческим слабостям — эгоизму и жадности. Большинство людей думают только о том, как продать больше, вместо того чтобы задуматься о ценности на всю жизнь для клиента. В итоге каждый должен вернуться к основам бизнеса: доходы — затраты = прибыль. Доходы зависят от цены, умноженной на количество. Цена поддерживается за счет инноваций и качества, а количество — за счет повторных покупок и рекомендаций клиентов. Довольные покупатели — лучшие продавцы для компании. В противном случае, даже если вы потратите много денег на рекламу и привлечете клиентов, они уйдут, когда обнаружат, что ваш продукт не соответствует ожиданиям.
Таким образом, до тех пор, пока вы не завоюете свою первую золотую медаль, вы не сможете добиться значительного объема продаж. Откуда же берется настоящий успех? Из глубины. Любая компания, желающая быстро развиваться, должна уделять внимание бренду и сосредоточиваться на достижении результатов, потому что качество требует времени, а результаты — ресурсов. Многие думают, что сосредоточенность замедляет процесс, но на самом деле все наоборот: чтобы завоевать сердца пользователей, это самый быстрый путь. Нет никаких других коротких путей. Создание бренда занимает 10 лет, и, если кто-то еще войдет в вашу сферу, ему также потребуется 10 лет на создание нового бренда. В этом случае комбинация «сосредоточенность + время» становится самым мощным «защитным рвом» компании.
Почему многим традиционным предприятиям сегодня приходится так трудно? Причина в том, что они не уделяли время накоплению ценного опыта в прошлом. Если компания не накапливает ценность в одном направлении, ей будет трудно дифференцировать продукт, сделать его конкурентоспособным. У малых и средних предприятий ресурсы ограничены, и это не позволяет конкурировать с лидерами отрасли. Однако если компания сумеет сконцентрировать свои ресурсы на одном ключевом продукте, она может создать локальное преимущество и достичь успеха в отдельных сегментах рынка. Никакого волшебного средства нет. Нужно вернуться к основам и упорно работать. Этот процесс может казаться медленным, но с течением времени он создает мощную силу, потому что сосредоточенность подразумевает концентрацию всех временных и прочих ресурсов для накопления. В конце концов вы обнаружите, что сфокусированное внимание — это на самом деле самый быстрый, а не самый медленный путь. Подобное заблуждение предпринимателям очень важно преодолеть.
Все успешные люди, которых мы встречали за 30 лет нашей работы, добились результата благодаря усердной работе над продуктом, сосредоточенности и упорству в достижении качества, глубокому пониманию и реализации потребительской ценности на высшем уровне. Конечно, их клиенты также могут быть соблазнены низкими ценами у конкурентов. Однако когда клиенты не получают ожидаемой ценности, они в итоге возвращаются туда, где ее находили. По сути, компании, которые могут существовать долгое время, — это компании, которые были выбраны пользователями.
ЭВОЛЮЦИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ: ОТ ПРОДУКТА К ЦЕННОСТИ НА ВСЮ ЖИЗНЬ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
Давайте снова вернемся к тому, с чего начинали: в чем заключается сущность продукта? На самом деле ответ уже был дан ранее: в сегодняшнюю эпоху сущность продукта — это пожизненная ценность для клиента. Вы могли заметить, что я использую слово «сегодня», потому что мы считаем, что логика бизнеса меняется вместе с изменением структуры спроса и предложения, и конкуренция компаний также прошла три этапа эволюции.
После промышленной революции вся организация общества строилась на традиционной пирамидальной структуре с низкозатратным промышленным производством. Спрос на рынке превышал предложение, и конкуренция не была особенно жесткой. В этот период возникли такие выдающиеся компании, как Coca-Cola, McDonald’s и Ford, которые снижали затраты и производили продукцию в больших масштабах. Это и есть продукт индустриализации.
Поскольку заводов становилось все больше и больше, возникал избыток продукции. Что же делать? В этот момент у предпринимателей не оставалось выбора, кроме как задуматься об инновациях и о том, чего на самом деле хотят потребители. Они должны перейти от фабричного мышления к рыночному, от продуктового мышления — к мышлению, направленному на создание ценности. Обратите внимание, что при переходе от первого этапа ко второму способ создания ценности кардинально изменился: изначально продуктовое мышление основывалось на зарабатывании денег через производство товаров, но на втором этапе, когда произошло перенасыщение рынка продуктами, предприниматели были вынуждены перейти от продуктового мышления к потребительскому. Клиентам нужен не просто продукт, а ценность. Чтобы создать большую пользовательскую ценность, компании необходимо внедрять инновации и отличаться от конкурентов.
Однако когда инновационный продукт выходит на рынок, быстро появляется множество имитаторов. Как решить эту проблему? Единственный способ — вернуться к клиенту. Мы не должны сосредоточиваться на конкурентах, а должны ставить на первое место интересы своего покупателя, стремясь глубже, лучше и быстрее конкурентов удовлетворять его потребности. Причем это удовлетворение должно быть не разовым, а на всю жизнь. Компании необходимо создавать пожизненную ценность для клиента, чтобы ее продукт не только отличался качеством и брендом, но и стал неотъемлемой частью культурных привычек и мировоззрения покупателя, укоренившись в его сознании на самом глубоком уровне. Как в случае с Coca-Cola, когда потребители не просто
