О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
3. Контроль качества работ и согласование контента
Каждый документ, который должен быть передан клиенту, аккаунт-менеджер предварительно вычитывает сам, вносит коррективы и при необходимости отправляет на доработку (по крайней мере, в идеальной картине мира). Специалист следит за тем, чтобы каждый материал соответствовал требованиям заказчика, критериям точности и убедительности, а также отвечал общим стандартам качества агентства.
4. Работа со СМИ и блогерами
Установление и поддержание отношений с журналистами и другими представителями средств массовой информации, блогерами и лидерами общественного мнения. Аккаунт-менеджер организовывает создание публикаций, договаривается о размещении материалов на нужных площадках, работает с базой данных СМИ и инфлюенсеров, иными словами, следит за появлением информации о клиенте в релевантных каналах.
5. Разработка бюджета проекта, при необходимости его корректировка
Составление бюджета кампании, контроль расходов, своевременное информирование клиента о дополнительных затратах или экономии средств в процессе работы[3].
6. Отчетность и аналитика
Подготовка и презентация отчетов о проделанной работе, предоставление клиенту детализированной аналитики, а самое главное, рекомендаций на предмет того, что стоит улучшить в дальнейшем, каких ошибок можно избежать, на что направить фокус внимания[4].
7. Решение оперативных и кризисных вопросов
При возникновении непредвиденных ситуаций или срочных задач аккаунт-менеджер выступает для клиента первым контактным лицом, оперативно реагирует на его запросы и предлагает решения. Конечно, не каждый специалист в этой области может быть хорошим антикризисным менеджером. Поэтому на данном этапе вполне допустимо, чтобы задача была делегирована соответствующему сотруднику внутри агентства.
Скольких клиентов на постоянной основе (по факту заключения абонентского договора) может вести один аккаунт-менеджер? По опыту, не более двух-трех одновременно. Иначе у специалиста пропадет настрой, снизится вовлеченность в рабочий процесс и, как следствие, пострадает качество услуг агентства. Поэтому тем клиентам PR-компании, в контракте которых есть пункт о сопровождении проекта персональным менеджером, стоит быть готовыми заложить в бюджет дополнительную сумму (в казахстанской практике – не менее $1000–1500 в месяц, что эквивалентно средней зарплате по рынку в этой области).
Специалисты по созданию контента
Когда-то для меня стало откровением, что не все пиарщики пишут (я-то пишу). И если аккаунт-менеджер умеет писать, для агентства это настоящее счастье. Потому что, как вы уже поняли из предыдущего текста, именно этот специалист как никто другой вовлечен в проект, в курсе ситуации клиента и задач, которые необходимо решить, а значит, только он может передать их суть во внешних материалах, например, публикуемых в СМИ. Если таковой удачи не случилось, для создания контента агентство привлекает сторонних специалистов – журналистов, копирайтеров, редакторов, корректоров. Они создают различные текстовые материалы (начиная от пресс-релизов и заканчивая постами для социальных сетей), несут ответственность за их качество, стремятся подать информацию так, чтобы она резонировала с целевой аудиторией и отвечала бизнес-целям клиента.
Для генерирования визуальных материалов привлекаются дизайнеры. Однако нередки случаи использования чат-ботов на основе искусственного интеллекта (ИИ), особенно в условиях ограниченного бюджета.
SMM-менеджеры
Если агентство работает с социальными сетями и предлагает услуги digital-маркетинга, то в его штате работает как минимум один SMM-специалист. Он же может выполнять функции и фотографа-видеографа для социальных сетей. Конечно, помимо основной работы по ведению аккаунтов, SMM-менеджер разрабатывает и контент-планы, и тексты для постов.
Специалисты по мониторингу и аналитике
Эти сотрудники отвечают за сбор всех выходящих о клиенте публикаций (статьи в традиционных СМИ, посты в соцсетях), фиксацию упоминаний о нем (вплоть до комментариев на интернет-платформах) и анализ этой информации. Если объем и частота появления информации высоки, в помощь своим сотрудникам агентство использует мониторинговые системы. На основе всех собранных данных специалисты по мониторингу и аналитике составляют отчеты, которые позволяют клиенту оценить эффективность PR-кампании.
Антикризисная команда
В PR-агентстве может и не быть менеджера, специализирующегося на антикризисных коммуникациях, поскольку такого рода события, к счастью, не происходят на ежедневной основе. В случае форс-мажора агентство может привлечь внешних специалистов или создать антикризисную команду силами своих сотрудников. Главное в такой ситуации – оперативно среагировать на репутационные угрозы и минимизировать последствия кризисов.
Администратор, бухгалтер, IT-специалист, технический персонал и другие сотрудники агентства
Думаю, что задачи таких специалистов абсолютно понятны. Поэтому не стану их здесь расписывать. Просто скажу спасибо тем людям, которые, зачастую оставаясь невидимыми для наших клиентов, незаменимы в работе с ними. Мы безгранично ценим вас, ведь именно благодаря вам деятельность любой организации не прекращается ни на минуту.
Безусловно, внутренняя структура и роли сотрудников PR-агентства могут меняться. Неизменная база – люди, благодаря профессионализму и энергии которых достигаются бизнес-цели клиента. Понимание внутренней структуры агентства помогает заказчикам увидеть, кто именно в этой компании отвечает за создание и развитие отношений, управление контентом и выстраивание долгосрочных коммуникаций. Ведь за каждым успешным PR-проектом стоит слаженная работа команды, которая адаптирует стратегии под запросы рынка.
Но как найти партнера, которому можно доверить работу над имиджем своей компании? Рассмотрим ключевые критерии выбора PR-агентства и принципы эффективного взаимодействия с ним.
1.3. Десять ключевых критериев выбора PR-агентства
Выбор PR-агентства – это не просто поиск подрядчика. Ведь именно от сотрудничества с этой компанией зависит, как будет восприниматься ваш бренд на рынке, станет ли он узнаваемым, насколько лояльно и доверительно будет относиться к вам аудитория. И чтобы выбрать надежного партнера, который будет в полной мере соответствовать задачам вашего бизнеса, важно уже на стадии переговоров с представителями PR-агентства оценить его по ряду ключевых критериев. Основополагающие параметры для оценки – опыт и профессионализм команды, качество коммуникации, клиентский сервис. Предлагаю вам ознакомиться с десятью главными критериями, позволяющими сориентироваться, «ваше» это агентство или нет.
1. Портфолио и успешные кейсы
Первое, что стоит запросить у агентства, – его портфолио. Чтобы понять, как агентство добивается поставленных целей, просмотрите примеры реализованных им проектов. Они составляют основу портфолио, которое говорит о работе красноречивее любых обещаний. Знакомясь с реальными проектами, вы можете оценить, как ваш потенциальный партнер подходит к решению стоящих перед ним задач, каков его стиль работы, насколько глубоки и креативны разрабатываемые им кампании, а также способно ли агентство адаптироваться к разным индустриям и аудиториям. Обратите особое внимание на раздел с результатами – они должны быть четкими, понятными и «без воды». То есть вместо слов «мы организовали пресс-конференцию» (констатация того, что было сделано) должна быть фраза примерно такого содержания: «на организованной нами пресс-конференции, итогом которой стало 15 публикаций в топовых СМИ, присутствовали 20 человек» (измеримый результат в виде конкретных цифр).
Качественное портфолио свидетельствует о том, как агентство создает имидж и укрепляет позиции брендов в условиях конкурентного рынка, управляет репутацией компаний-клиентов. Кроме того, каждая успешная PR-кампания требует тонкого понимания особенностей бизнеса заказчика. Поэтому агентство, показывающее разнообразные кейсы в своем портфолио, с большой долей вероятности способно предложить уникальные идеи и для вашего бизнеса.
2. Экспертиза команды
Обязательно поинтересуйтесь, какие специалисты будут работать над вашим проектом. Их опыт, знания, квалификация, профессиональные достижения подскажут, насколько команда PR-агентства подготовлена к решению ваших задач. При знакомстве со специалистами помните о том, что перед вами профессионалы, которые знают, как создать работающую стратегию по достижению целей вашего бизнеса, обладают навыками креативного мышления и имеют практическое знание рынка и особенностей работы с различными аудиториями, включая, конечно, СМИ, блогеров, лидеров общественного мнения и др.
Профессиональная PR-команда – сила агентства, благодаря которой оно способно предвосхищать ожидания своих клиентов, действовать проактивно и претворять идеи в жизнь. Кроме того, к сотрудникам PR-компании, вероятнее всего, сложилось стойкое доверие в отрасли, что немаловажно как для самого агентства, так и для вас, поскольку такое положение вещей будет на пользу развитию вашего бренда. А PR – это прежде всего отношения. Всегда.
3. Репутация, отзывы, рекомендации
Репутация агентства – его незримый капитал, свидетельствующий о том, насколько честно компания
