О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
1.4. Вопросы, которые клиенту стоит задать представителям агентства
В заключительной части этой главы давайте поговорим о том, какие вопросы вам стоит задать представителям агентства при первой встрече, чтобы говорить на одном языке и определиться, подходит вам это агентство или нет. Правильно поставленный вопрос позволяет получить исчерпывающую информацию и достигнуть взаимопонимания с самого начала общения.
Список основных вопросов к команде агентства на этапе выбора PR-партнера:
1. Какие свои проекты вы считаете наиболее успешными и почему?
Ответ на этот вопрос позволит понять, насколько разносторонен опыт агентства, как оно преодолевает вызовы, как его команде удается решать те или иные задачи. Кроме того, вы услышите, как агентство отзывается о своих клиентах и их бизнесе. Ведь точно так же агентство будет рассказывать другим заказчикам об опыте сотрудничества с вами.
2. Какой у вас опыт работы в отрасли, к которой относится моя компания, или в смежных сферах?
Информация по этому вопросу покажет, насколько агентство знакомо с особенностями вашего бизнеса. Если же такового опыта нет, попросите продемонстрировать разнообразные кейсы. Так вы поймете, насколько быстро сотрудники агентства смогут адаптироваться к вашим задачам.
3. Каких целей мы можем реально достичь с вашей помощью и за какой срок?
Чтобы сформировать реалистичные ожидания, важно узнать, как агентство соотносит временной критерий с тем объемом задач, которые перед ним стоят. Если при обсуждении ваших целей агентство предлагает скорректировать сроки их достижения или инструменты, стоит прислушаться к его рекомендациям и довериться опыту профессионалов.
4. Какие метрики и показатели эффективности вы используете?
Это очень важный вопрос, ответ на который демонстрирует, как агентство будет отслеживать результаты своей работы и на какие конкретно метрики вы сами можете ориентироваться для измерения успеха, чтобы не пришлось объем воды килограммами измерять. Например, рассылка четырех пресс-релизов в месяц – реалистичный показатель, но неизвестно, насколько этот инструмент будет эффективен, да и нужен ли он вообще. Возможно, и один хороший инфоповод обеспечит вам месячный план публикаций.
5. Кто именно будет заниматься нашим проектом, каков опыт работы у этих специалистов?
Познакомьтесь с командой, чтобы оценить уровень ее экспертизы и мастерства. Это поможет вам понять, насколько обоснована стоимость услуг агентства. Очевидно, что специалист, проработавший в отрасли 20 лет, не может получать такой же гонорар, как вчерашний студент, к примеру.
6. Что будет включать в себя PR-стратегия?
Помимо получения ответа на этот вопрос, нелишним будет заранее попросить сотрудников агентства выслать вам примерное содержание будущей стратегии. В нашей практике был случай, когда клиент, согласовав содержание PR-стратегии и получив ее, отказался от сотрудничества с агентством. Свое решение он объяснил так: «Все это мы и сами можем сделать». Конечно, впоследствии выяснилось, что никто ничего сам сделать не смог. Но это уже другая история. Поэтому не заставляйте агентство выполнять лишнюю работу.
7. Какие инструменты вы используете для мониторинга публикаций в СМИ/соцсетях и аналитики?
Ответ на этот вопрос даст вам представление о технических возможностях агентства и его способности качественно отслеживать результаты своей деятельности, оперативно реагировать на возможные кризисы и соответственно корректировать работу. Если вы обращаетесь в агентство с просьбой разместить одну публикацию на платной основе, этот вопрос, конечно же, задавать не нужно.
8. Как часто и в каком формате вы будете предоставлять нам отчеты / мы будем обсуждать статус проектов и задач?
Регулярно получая ясные отчеты, вы будете в курсе того, как продвигается работа над вашим проектом на каждом его этапе. И если вам нужно постоянно отслеживать процесс, а не только результат работы, а также участвовать с агентством в еженедельных статус-звонках, будьте готовы заложить в свой бюджет на PR соответствующие расходы.
Красный флаг для агентств: если вы работаете с клиентом на проектной основе и выставляете цену за конкретный объем работы, внимательно отслеживайте, не превращается ли разовая услуга в регулярный консалтинг. В нашем агентстве был случай, когда мы сами упустили момент перехода работы «по проектам» в разряд регулярных консультаций. В итоге клиент (цитирую), «разочаровавшись» в нас, когда мы попросили его оплатить стоимость оказанных услуг, пропал навсегда.
9. Как агентство адаптируется к изменяющимся приоритетам?
Важно понимать, как агентство распределяет ресурсы и готово ли оно проявить гибкость, если вдруг что-то пошло не по плану.
10. Из чего складывается цена на ваши услуги и на каких условиях мы будем взаимодействовать?
Все вопросы, касающиеся стоимости предоставляемых PR-услуг, важно обсудить заранее. Как вы будете работать – на условиях абонентского договора или на проектной основе, предусмотрены ли какие-то скидки, каким образом агентство подходит к формированию цены на свои услуги (гонорар, агентская комиссия и даже налоги и банковская комиссия). Таким образом вы не только избежите финансовых неожиданностей, но и сможете оценить соотношение назначенной агентством цены и ценности, которую вы получаете от сотрудничества с ним.
Надеюсь, что на этапе выбора агентства эти ключевые вопросы помогут вам понять, насколько потенциальный партнер соответствует вашим ожиданиям. А обсуждение этих вопросов – первый шаг к тому, чтобы говорить с представителями PR-агентства на одном языке и вместе достигать поставленных целей.
Выводы
Очевидно, что деятельность PR-агентства не ограничивается активностью в соцсетях и размещением материалов в интернет-изданиях. Агентство, занимающееся продвижением вашей компании, существует в мире, где мифы сталкиваются с реальностью, где каждый шаг должен быть продуман до мелочей, а кампания разработана с учетом культурных особенностей региона и целевой аудитории. Своим клиентам PR-агентство прежде всего помогает выстраивать благоприятный имидж и управлять репутацией. Это не магия и не одноразовые акции, а системная и долгосрочная работа, которая со временем сможет вывести ваш бренд на лидирующие позиции и сделать его привлекательным в глазах общественности.
Итак, мы разобрали ключевые шаги, которые стоит сделать при выборе PR-агентства, поняли, каково его внутреннее устройство и распределение ролей. Я верю, что, овладев этой информацией, вы сможете взглянуть на связи с общественностью с другой точки зрения, а это в свою очередь поможет вам выбрать надежного партнера в непростом, но увлекательном мире PR.
Чек-лист по выбору PR-агентства
Глава 2
Этика и моральные дилеммы в PR
Изо дня в день PR-специалист формирует доверие аудитории к компании заказчика, определяет тон ее коммуникации, налаживает мосты между брендом и обществом. Но что, если эти мосты в результате одного неудачно сказанного слова станут опасно шаткими? Ведь слово, равно как и действие, способно как укрепить, так и разрушить репутацию в один миг. Учитывая это, пиарщик каждый день принимает сложные решения – от того, что, где, кому и как сказать, до прекращения PR-кампании в случае необходимости.
Поэтому в мире, где одна ошибка может стоить вашему бренду жизни, а некорректное слово вызвать бурю эмоций, следование нормам морали в процессе управления репутацией компании заказчика обязательно для PR-специалиста. Реализовывая PR-кампанию, пиарщику зачастую приходится балансировать между интересами клиента и ожиданиями аудитории. Иногда этот баланс бывает достаточно зыбким, поскольку правда может навредить клиенту, а обходные пути – подорвать доверие общественности. Причем как к заказчику, так и к агентству. Именно по этой причине этические и моральные дилеммы часто становятся не только маркерами компетентности PR-специалиста, но и реальными вызовами для его совести.
2.1. Основные заблуждения в области этики PR
Манипуляции или честная коммуникация?
«Чуть приукрасим – все так делают!» Сколько раз вы слышали или произносили эту фразу? Если сделать шаг в этом направлении, то, как правило, получается совсем не «чуть приукрашенная», а полностью выдуманная история, без малейшего намека на правду. Попытка выдать желаемое за действительное лишь на время дает иллюзию успеха. Современная публика осторожно и вдумчиво относится к информации любого рода и,
