Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

Пример: предположим, что прибыль от продажи одного товара составляет 10 – 9 = 1 юань. Если вы хотите удвоить прибыль, вам нужно всего лишь повысить цену на 10%. Как только цена увеличивается на 10%, формула прибыли становится 11 – 9 = 2 юаня, прибыль сразу удваивается. С этой точки зрения ценообразование — действительно мощный рычаг. Наоборот, если цена снижается на 10%, прибыль компании становится 9 – 9 = 0, что может привести к краху бизнеса.

Однажды на наших занятиях в Гуанчжоу одна женщина-предприниматель встала и сказала: «Наша компания занимается корпоративным питанием. На этот раз я пришла на курс вместе с мужем и топ-менеджерами в надежде, что вы поможете нам увеличить прибыль…»

— Каков сейчас доход вашей компании?

— 2 миллиарда юаней.

— А сколько вы зарабатываете?

— 20 миллионов юаней.

Услышав это, я ей сказал: «Вы обратились по адресу! Удвоить прибыль очень просто, я научу вас одному трюку: повысьте цены всего на 1%».

Вы можете сами прикинуть: годовой доход этой компании составляет 2 миллиарда юаней, а чистая прибыль — 20 миллионов юаней, то есть чистая рентабельность составляет 1%. Если повысить цену каждого блюда на 1%, то при неизменном объеме продаж прибыль обязательно вырастет на 100%.

В Уортонской школе бизнеса Пенсильванского университета США была опубликована серия данных: если цена на электронные товары Philips повышается на 1%, прибыль увеличивается на 28,7%; если цена на автомобили Ford повышается на 1%, прибыль увеличивается на 28%; если цена на продукцию Nestlé повышается на 1%, прибыль увеличивается на 17,5%; если цена на Coca-Cola повышается на 1%, прибыль увеличивается на 6,4%. Эти данные полностью доказывают, что ценообразование — мощный рычаг для увеличения прибыли.

Ценообразование как ключевой фактор

Что это значит? Позвольте рассказать вам еще одну историю.

Однажды мы в городе Чанша встретились с основателем одной компании, занимающейся производством соусов. Он рассказал, что его цель — стать лидером на рынке соусов в Китае. Это показывает, что у предпринимателя большие амбиции. Затем мы спросили его: «Предположим, себестоимость производства одной бутылки вашего соуса составляет 10 юаней. Какую цену вы установите?»

Он ответил: «18 юаней».

Мы с сожалением сообщили ему: «Если ваша цена составит 18 юаней, вы не только не станете “королем соусов”, но и рискуете потерять бизнес». Чтобы объяснить ему, в чем ошибка, мы привели пример.

Предположим, вы покупаете в Шанхае фирменную итальянскую рубашку за 4000 юаней. Однако какова себестоимость этой рубашки? Примерно 400 юаней. Не стоит удивляться: это связано с высокой стоимостью рабочей силы в Европе. Если бы эта рубашка была произведена в Китае, ее себестоимость могла бы быть менее 100 юаней.

От 100 юаней до 4000 юаней — неужели всю эту 40-кратную разницу забирает итальянский бренд? Вовсе нет! Если вы откроете финансовый отчет бренда, то увидите, что его чистая прибыль составляет всего 10–15%. Так куда же уходит вся разница?

Дело в том, что рубашка, прежде чем попасть в руки клиенту, проходит длинный путь: сырье — дизайн — производство — бренд — глобальный дистрибьютор — азиатский дистрибьютор — дистрибьютор в Китае — дистрибьютор в Восточном Китае — дистрибьютор в Шанхае — фирменный магазин. Каждый этап требует значительных затрат: логистика, реклама, хранение на складе, оформление магазина, расходы на обучение и так далее. Поэтому конечная цена этой рубашки должна быть как минимум в 10 раз выше себестоимости производства.

Почему у малых и средних частных компаний не хватает денег на расширение? Причина — неверное ценообразование. Большинство людей видят только явные затраты — производственные, но за кадром остается множество других. Например, налоги, затраты на хранение на складе, дебиторская задолженность, каналы сбыта, продвижение, обслуживание, клиентский опыт и многое другое. Все это требует вложений. Если цена вашего продукта слишком низкая, вы не сможете выделить достаточно средств для других звеньев в цепочке создания ценности.

На самом деле этот итальянский бренд не получает тех сверхприбылей, которые можно было бы ожидать. Он просто реинвестирует все деньги в каналы сбыта, продвижение, улучшение пользовательского опыта и т. д. Именно потому, что он учитывает все необходимые затраты на каждом этапе, он может создавать глубокую и проработанную цепочку ценности, устанавливать высокие стандарты и создавать уникальную ценность. Это позволяет бизнесу входить в положительный цикл. Когда клиент выбирает рубашку, он видит, что ценность, которую предлагает этот бренд, выше. Поэтому в итоге он отдает предпочтение итальянской рубашке за 4000 юаней, а не отечественной за 400 юаней.

Теперь вы должны понять, что произойдет, если наш будущий лидер в мире соусов установит цену в 18 юаней. Во-первых, у него не будет бренда, потому что у него просто не останется денег на его создание. Во-вторых, никто не продаст его продукт, потому что выбранная цена не покроет затраты, необходимые для работы каналов сбыта. В-третьих, он даже не сможет открыть магазин, так как цена соуса не позволит возместить расходы на открытие. В итоге предприниматель будет вынужден торговать на улице. Выходит, среди маркетинговых 4P ценообразование — действительно ключевой элемент. Это самое уязвимое место. Если вы не уловите этого, то со всеми остальными элементами возникнут сложности.

К сожалению, среди частных предпринимателей слишком много таких, как наш будущий лидер в мире соусов, и их метод ценообразования ставит крест на развитии их бизнеса. Десять лет назад в провинции Сычуань мы дали интервью одному СМИ, и журналист спросил меня: «Ли Цзянь, с какой целью вы приехали?»

Я ответил: «Помочь малым и средним предприятиям обновить их продукты».

Журналист спросил: «Как именно вы собираетесь это делать? Можете привести пример?»

Я сказал журналисту: «Накануне вечером я поел в небольшой закусочной в Чэнду и попробовал местный деликатес, кроличью голову, которая стоила 2,5 юаня. Очевидно, что закусочная не могла заработать на этом. Ведь, кроме стоимости блюда, есть еще аренда, производственные и сервисные затраты. Что такое обновление продукта? Если бы я занимался этим, я бы приготовил высококачественные кроличьи головы и повысил цену до 30 или даже 50 юаней. Продавать кроличьи головы так дешево — это несправедливо по отношению к кролику, который был убит ради блюда. Мы должны переосмыслить ценность, внедрить инновации и увеличить стоимость продукта. Мы продаем не сырье и не рабочую силу, а инновации и ценность».

Настоящие профессионалы никогда не будут устанавливать цену так, как это делал будущий лидер в мире соусов. На наших занятиях была одна особенная компания — контрактный производитель популярного национального оздоровительного продукта (БАДа). Конечная розничная цена этого продукта составляла около 200 юаней, а ежегодная прибыль от его продажи превышала 2 миллиарда юаней.

Мы с любопытством спросили у владельца компании: «Какова