О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
И вывод здесь очевиден: важно не пытаться переиграть СМИ, а учиться говорить с их представителями на одном языке, предлагать клиентам решения, которые будут работать в интересах обеих сторон. Ведь проявление уважения к журналистам, установление с ними корректных профессиональных отношений – это инвестиция в вашу репутацию.
Дилемма 5. Работа с антикризисными кампаниями
Антикризисный PR – это шахматная партия на время, где ставка – репутация клиента (да и ваша собственная), и ошибки здесь недопустимы. Поэтому, если вам предлагают взяться за антикризисную кампанию, прежде чем согласиться на это, соберите полную картину происходящего: документы, ссылки, внутренние переписки, официальные и неофициальные версии событий и т. д. Ведь даже самая мелкая деталь может перевернуть ситуацию с ног на голову. И лучше, чтобы агентство об этой детали узнало сразу и непосредственно из уст клиента.
Например, при утечке из компании клиента какой-либо важной информации обязательными шагами становятся подготовка убедительных заявлений, быстрое реагирование на негатив, а также готовность руководства организации к открытому диалогу со СМИ и общественностью. Это помогает избежать паники и минимизировать репутационные риски. И, конечно, не нужно бояться признавать свои ошибки, если они были допущены: честность и искренность по отношению к аудитории укрепляют позиции бренда даже в самых сложных ситуациях. Главное – какие уроки из этой ситуации вынесла компания и какие шаги она предпримет, чтобы не допустить повторения таких ошибок в дальнейшем.
Каждая из описанных выше моральных дилемм в PR подтверждает мысль о том, что от сотрудников агентства требуется умение ежедневно балансировать между существующими этическими нормами, клиентскими ожиданиями, профессиональными приоритетами и собственными моральными принципами. И, конечно, настоящего мастера коммуникаций от рядового специалиста отличает убежденность в правильности сделанного выбора.
Как принимать сложные решения и оставаться профессионалами. Десять советов для пиарщиков
1. Задавайте себе вопросы.
Перед тем как принять каждое важное решение, спрашивайте себя: будет ли это действие соответствовать моим ценностям? Как принятие этого решения отразится на клиенте, аудитории и вашей репутации?
2. Оценивайте репутационные риски
Перед началом работы с клиентом проанализируйте, каким образом сфера его деятельности и решение вами стоящих перед его компанией задач могут повлиять на репутацию агентства.
3. Учитывайте долгосрочные последствия разрабатываемой PR-стратегии и ставьте социальную пользу от ее реализации на первое место.
В спорных ситуациях задавайте себе вопрос: как это решение поможет обществу в долгосрочной перспективе? Краткосрочная выгода может обернуться серьезными репутационными или финансовыми потерями. Помните об этом.
4. Соблюдайте баланс между интересами клиента, аудитории и СМИ.
Успешная PR-кампания должна быть разработана с учетом интересов всех сторон, в том числе и самого агентства. Ни в коем случае нельзя ставить под удар его репутацию.
5. Постоянно обучайтесь и повышайте свои профессиональные компетенции.
Обновление и пополнение знаний в области PR и управления коммуникациями помогут вам принимать более взвешенные решения. А обсуждение с коллегами реальных кейсов, как успешных, так и неоднозначных, позволит вам выработать единый подход к проектам с позиций этики и морали.
6. Придерживайтесь принципов корпоративной культуры, будьте честны и открыты, проявляйте ответственность.
Соблюдайте эту рекомендацию, принимая любое решение от лица агентства и действуя в его интересах.
7. Обсуждайте внутри агентства все возможные этические и моральные вопросы.
Если ваша команда категорически возражает против работы с клиентом, прислушайтесь к мнению сотрудников. Коллективное обсуждение помогает находить тот самый баланс.
8. Определите, с компаниями из каких сфер вы не будете работать. Хотя бы для себя самого.
Зная, какие темы и какое поведение клиентов неприемлемы для вас и несовместимы с принципами агентства, вы сможете быстрее и легче принимать решения.
9. Учитесь говорить «нет».
Умение отказывать клиентам – важная часть профессионального поведения пиарщика. Однако помните, что любой отказ должен быть обоснован. В каких-то случаях можно сделать акцент на ценностях агентства.
10. Если запрос клиента идет вразрез с ценностями агентства, лучше отказаться от сотрудничества с ним.
Отказ от противоречивого проекта позволит сохранить репутацию агентства, вследствие чего повысятся лояльность к нему со стороны сотрудников и доверие внешних аудиторий.
Выводы
Соблюдение норм профессиональной этики в коммуникациях – безусловное стратегическое преимущество любого PR-агентства. Это то, что отличает лучшее агентство от хорошего. Клиенты, которые ведут бизнес честно и открыто, будут отдавать предпочтение тем агентствам, чьи принципы работы прозрачны и убедительны. Соблюдая морально-этические нормы, агентства ручаются своим именем и репутацией. Ведь в конечном счете это капитал, который невозможно купить. А личные принципы сотрудников агентства оказываются тем компасом, который помогает не сбиться с пути в ситуации сложного выбора.
Глава 3
Ценовая политика в PR: на что уходят деньги клиентов
Успешная PR-деятельность предопределяется умением связывать интересы бренда с ожиданиями аудитории, чутко реагировать на изменения в медиапространстве. Однако некоторые потенциальные клиенты агентства, не задумываясь о сложностях этой профессии, своими действиями обесценивают тонкое искусство PR. Кто-то пытается купить проект за чашку кофе, кто-то обращается к фрилансеру в надежде за $500 получить стратегию, способную изменить мир. Но правда в том, что за $500 войти в историю невозможно. А вот вляпаться в нее – вполне. Чтобы этого избежать, необходимо понимать, из чего складывается стоимость PR-услуг и почему качественная работа стоит дорого.
На первый взгляд может показаться, что разброс цен в PR-агентствах отражает масштаб решаемых задач, уровень специалистов и количество ресурсов, привлекаемых для выполнения проекта. Однако это также свидетельствует о том, что PR-индустрия (в данном случае я говорю о PR-индустрии Казахстана) относительно молодая и небольшая и разработка стандартов отрасли пока в планах.
Кроме того, сложность PR-работы часто недооценивают, считая, что она сводится исключительно к платным публикациям нужных клиенту материалов. На самом же деле каждый вид деятельности специалиста в области PR – от написания текстов до выстраивания долгосрочных отношений с ключевыми стейкхолдерами[5] – требует скрупулезного труда и стратегического ви́дения, умения принимать решения и оценивать риски. Поэтому я считаю важным рассказать в этой главе о том, как формируются бюджеты и почему для выстраивания доверительных отношений между клиентом и агентством важна прозрачность в этом процессе.
Для клиентов агентства понимание структуры PR-бюджета сводится не только к финансовой стороне вопроса, но и к четкому представлению, за что они платят и какие ценности получают взамен. PR – это долгосрочная инвестиция в репутацию, которую у человека или компании никто не сможет отнять. Поэтому ясность ценообразования в этом процессе – гарантия того, что сделанные инвестиции будут оправданны.
3.1. Как формируются цены на PR-услуги
Как известно, агентства используют разные модели расчетов, каждая из которых подходит под конкретные задачи клиента. Давайте разберем основные подходы в ценообразовании на PR-услуги.
Почасовая оплата: контроль за временем и результатом
Почасовая оплата призвана обеспечить максимальную прозрачность во взаимодействии между заказчиком и агентством. Предполагается, что клиент четко знает, сколько времени агентству потребуется на каждый этап работы: от подготовки стратегии до общения с журналистами. Такой метод часто выбирают компании, для которых важна гибкость и чей объем работы трудно оценить заранее (условное ТЗ: шесть инфоповодов в год, без уточнений). Поэтому почасовая оплата позволяет адаптироваться к изменениям условий взаимодействия между заказчиком и агентством и детализировать договоренности в процессе реализации проекта.
Однако такой формат работы подходит не всем. Так, не каждый заказчик готов оплачивать часы консультаций или аналитики, эффективность которых не всегда бывает видна сразу. Кроме того, многим клиентам присуще элементарное недоверие. «Вы залóжите больше часов, чем реально будете уделять решению наших задач» – так отреагировала менеджер одной из IT-компаний на предложение PR-специалиста оплачивать работу агентства по часам. Впрочем, на практике этот подход к ценообразованию один из самых честных: клиент действительно платит только за то, что сделано. При этом от сотрудников агентства требуются высокий уровень
