О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
Сила кейсов
Кейсы, основанные на результатах PR-кампаний, – также один из ключевых инструментов привлечения клиентов. Например, если агентство помогло бренду в течение года увеличить количество публикаций на 50 %, это обязательно должно войти в портфолио PR-консультанта. Понимаю, что именно кейсы, опубликованные в общем доступе, ищут и читатели, и другие агентства, и представители профессионального сообщества, и потенциальные заказчики. К сожалению, не все кейсы можно и нужно публиковать – где-то по этическим соображениям, где-то согласно подписанному NDA, где-то сам клиент не захотел их озвучивать и т. д. Поэтому порой не существует иного способа ознакомиться с кейсами, кроме как обратиться в агентство напрямую. При этом можно получить ровно столько информации, сколько позволяет профессиональная этика команды и, конечно, NDA.
Сила репутации
Репутация агентства формируется благодаря не только результатам его работы, но и поведению сотрудников. На создание положительного образа влияет все – и степень профессионализма специалистов агентства, и то, насколько четко они соблюдают этические принципы, проявляют честность в коммуникациях, и то, какого уровня клиентский сервис предоставляется. Клиенты хотят работать с теми, кому доверяют их партнеры и конкуренты, а потому хорошая репутация агентства становится важным аргументом в его пользу.
Сила маркетинга
Агентство, которое активно работает над своим продвижением, автоматически становится узнаваемым. Регулярные публикации в СМИ, проведение открытых образовательных мастер-классов, публичные выступления на отраслевых конференциях и т. д. помогают агентству формировать правильный имидж, а также устанавливать прямые контакты с потенциальными заказчиками.
Сила экспертного контента
Агентству наряду с публикациями в СМИ и публичными выступлениями необходимо развивать и свои соцсети. Или же соцсети первого руководителя и сотрудников. В них можно делиться аналитикой, особенностями управления коммуникациями в регионе, экспертными рекомендациями по продвижению бизнеса и т. д. Это помогает привлекать клиентов, которые ищут не просто исполнителей, а профессионалов, разбирающихся в реалиях рынка.
В совокупности эти факторы создают мощную стратегию привлечения новых клиентов, которая также закладывает основу для дальнейшего долгосрочного сотрудничества их с агентством.
5.2. Методы удержания клиентов
Как превратить разового заказчика в надежного партнера? Конечно, через установление доверия, успешный результат работы и персонализированный подход. Высококлассное агентство умеет не только решать задачи клиента, но и предвосхищать его потребности. Давайте поговорим о методах, которые позволяют сформировать лояльность заказчика к агентству и создать между ними прочные профессиональные отношения. Сразу оговорюсь, что такие отношения требуют немалых ресурсов и времени. И пиарщикам хорошо известно, что удерживать существующих клиентов сложнее, чем привлекать новых.
Построение доверительных отношений
«Если вы нам не доверяете, зачем тогда продолжаете сотрудничать с нами?» Примерно такой вопрос я задаю чересчур подозрительным и склонным все контролировать клиентам. Ведь именно доверие лежит в основе сотрудничества.
Инструмент создания и поддержания доверия в процессе работы – принцип открытых и честных коммуникаций с клиентом. Получение от агентства регулярной отчетности, обсуждение с менеджером промежуточных результатов и своевременное поступление от него информации о возникающих сложностях создают у клиента ощущение контроля над ситуацией, а значит, уверенности. Например, если агентство сталкивается с задержкой публикации в СМИ, оно должно заранее предупредить об этом заказчика.
Искренность по отношению к клиенту также подразумевает готовность агентства честно говорить о своих возможностях, ограничениях и рисках. Если агентство, например, не настраивает таргетированную рекламу самостоятельно, то заказчика нужно об этом известить и либо отказаться от предоставления этой услуги, либо обратиться к субподрядчику (о чем также проинформировать заказчика). Такие действия свидетельствуют о вашем профессионализме и ответственности, а значит, повышают лояльность к вам клиента.
Персонализированный подход
Каждому клиенту важно чувствовать, что агентство видит в нем уникального и важного партнера. Персонализированный подход к каждому заказчику позволяет учитывать специфику его бизнеса, адаптировать под его предпочтения формат взаимодействия и даже отчетности, а также быть гибким в процессе работы. Например, владельцам IT-компаний важно, чтобы отчеты были лаконичными и краткими, тогда как представители FMCG[12] -сектора, помимо отчетов в формате глубоких аналитических разборов, предпочитают получать также и рекомендации по дальнейшим действиям.
Ну и, конечно, куда без активного слушания и эмпатии? Ведь агентства для заказчика порой выступают и в роли психотерапевта. Это помогает не только решать текущие вопросы, но и эффективно реагировать на возможные проблемы. Вовлеченное и заботливое агентство всегда будет на шаг впереди своих конкурентов, отрабатывающих задачи строго в рамках брифа или контракта, ведь оно действительно заинтересовано в успехе проекта клиента.
Клиентский сервис
Высокий уровень клиентского сервиса предполагает в первую очередь обеспечение максимального комфорта клиента в процессе его взаимодействия с агентством. Это значит, что PR-компания будет стремиться оперативно реагировать на запросы, соблюдать согласованные сроки и проявлять внимание к каждой детали на всех этапах работы. Никаких ошибок в документах, грамотная устная и письменная речь, качественные результаты и профессиональная коммуникация – в PR абсолютно все имеет значение. Клиент должен чувствовать, что его ценят, а задачи находятся под полным контролем специалистов.
Еще один важный аспект клиентского сервиса – предвосхищение потребностей заказчика. Агентство должно не просто выполнять поставленные задачи, но и проактивно предлагать решения, которые могут быть полезны для бизнеса заказчика, – рекомендации по адаптации PR-стратегии, новые форматы взаимодействия с целевой аудиторией, идеи креативных пресс-ивентов и т. д. Такой подход показывает, что агентство не только идет к намеченным целям, но и заботится о долгосрочном успехе клиента.
Баланс автономности и вовлеченности
Сохранение профессиональной автономности при высокой вовлеченности в продвижение бизнеса клиента – задача со звездочкой для агентства. Иногда даже те заказчики, которые ценят PR-партнеров за их экспертизу, могут пытаться навязывать свои идеи или вмешиваться в процессы, не имея полного представления обо всех нюансах дела. Поэтому агентству важно с самого начала сотрудничества с клиентом четко обозначить свои роли и зоны ответственности. Например, указать, что агентство отвечает за создание и реализацию стратегии, а заказчик предоставляет данные и согласовывает ключевые этапы PR-кампании. Это позволяет сотрудникам агентства оставаться профессионалами, принимать решения на основе своего опыта, а не ради мгновенного угождения клиенту.
Однако агентство должно оставаться открытым к мнению клиента и при этом уметь аргументировать свою точку зрения. Например, если заказчик хочет провести традиционную пресс-конференцию, а в данном случае уместнее организовать непринужденный пресс-завтрак, агентство должно уметь объяснить, в чем эффективность такой альтернативы. Таким образом агентство повышает доверие клиента к себе, демонстрируя ему, что стремится к лучшему результату, а не просто выполняет поручения.
Проекты с перспективой на несколько лет
Не совсем и не всегда понимаю и разделяю стремление заказчиков работать с агентством «по проектам», то есть от случая к случаю. Хорошо, если они происходят каждый месяц (чего практически не бывает). А если раз в полгода? Последнее означает, что каждый раз нужно выстраивать коммуникацию с аудиторией заново, а клиент при этом фактически будет топтаться на месте.
Поэтому важно уже на этапе разработки PR-стратегии предлагать проекты с долгосрочной перспективой. Например, в первый год мы повысим узнаваемость бренда, затем сделаем акцент на лидерстве компании в своей нише, после чего будем работать над усилением доверия партнеров через кейсы заказчика. Это и есть устойчивые коммуникации, а также фундамент для постоянного развития бренда. Дальше дело за клиентом. Вопрос только в том, насколько он готов к таким преобразованиям.
Таким образом, удержание клиентов основывается на доверии, высоком уровне клиентского сервиса, персонализации PR-кампании и стратегическом подходе в целом. Все это превращает разовые проекты в долгосрочное партнерство, базой для которого служат профессионализм и взаимное уважение между агентством и клиентом.
5.3. Как избежать потери клиента
Честно говоря, мне хочется написать «никак» и перейти к следующей теме главы. Ведь, согласитесь, от потери
