О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
4.3. Токсичные клиенты и как их распознать
Как любому человеку в жизни наверняка встречаются токсичные люди, с которыми даже обмениваться приветствиями не хочется, так и сотрудникам PR-агентства иногда неминуемо приходится иметь дело с токсичными заказчиками. Теми, кто создает непропорционально высокий уровень стресса, требует вложения колоссальных ресурсов без денежной компенсации, а также ставит под угрозу рабочие процессы и репутацию команды. Поведение токсичных заказчиков и в целом их подход к сотрудничеству не только негативно влияют на результат работы агентства, но и могут демотивировать коллектив.
Перечислю основные признаки токсичных клиентов.
1. Неуважение к профессионализму сотрудников агентства
Такие заказчики считают, что они лучше всех знают, как добиться желаемого результата. Они не прислушиваются к экспертным рекомендациям, требуют реализации своих идей без учета реальной ситуации или стратегической целесообразности («везде работает, а у вас нет») и обязательно остаются недовольны результатами работы агентства.
2. Чрезмерный контроль и микроменеджмент
Токсичные клиенты постоянно, на каждом этапе работы агентства вмешиваются в процесс, на каждом шагу требуют отчетов и навязывают свои подходы, мешая тем самым специалистам выполнять стоящие перед ними задачи профессионально и быстро. «Пресс-релизы мы будем печатать на офисной бумаге формата А4, плотностью 80 г/м2», – пришлось один раз объяснять заказчику, желающему контролировать каждую мелочь.
3. Постоянное давление
Как правило, клиенты этой категории требуют от агентства выполнения задач сверх оговоренных условий, работы в режиме повышенной нагрузки, при этом часто они сами создают для команды дополнительные сложности. Впрочем, нередко токсичные клиенты прибегают и к манипуляциям, употребляя фразы наподобие: «Вы же профессионалы», «Если вы этого не сделаете, мы уйдем в другое агентство» и т. д. Главное, конечно, на угрозы такого типа спокойно отвечать: «Это ваше право».
4. Деструктивная критика
Токсичные заказчики выражают свое недовольство грубо, пренебрежительно и категорично, а еще могут делать это публично. Например, в момент, когда у тебя собираются спикеры в президиуме, клиент тебе в ухо шипит: «Наш логотип на баннере отсвечивает». Конечно, такое поведение заказчика создает для сотрудников агентства ненужный стресс.
5. Постоянные торги о цене
Клиенты, которые выбирают агентство по принципу наименьшей цены, будут требовать максимальных усилий ровно на ту сумму, на которую вы изначально оценили свою работу. А то и раз в пять больше. Как правило, они потом еще и оплату задерживают.
6. Отказ от ответственности
Стремление переложить всю ответственность за результат PR-кампании на агентство, отказавшись (или проигнорировав рекомендацию) выполнять свою часть работы, – тоже признак токсичного клиента. Единственное, о чем такие заказчики забывают, что все же речь идет о продвижении их бизнеса, а не бизнеса агентства.
7. Обесценивание деятельности агентства
Обесценивание вклада, усилий и квалификации специалистов агентства сказывается прежде всего на эмоционально-психологическом фоне сотрудничества. Токсичные клиенты часто ставят под сомнение компетенции специалистов или сравнивают агентство, в которое обратились, с другими PR-компаниями, подчеркивая их якобы превосходство. Это может проявляться как в прямой («Это все мог сделать мой стажер, за что мы платим такие деньги?!»), так и в более завуалированной форме («Ну, мы ожидали чего-то большего…»). Если обесценивание работы агентства становится систематическим, а попытки его руководства урегулировать такое поведение заказчика сводятся к нулю, стоит задуматься о целесообразности продолжения такого сотрудничества.
Таким образом, можно подытожить, что токсичные клиенты не просто усложняют работу агентства, а представляют потенциальную угрозу для команды, подрывают ее мотивацию. Распознав таких заказчиков на ранних этапах взаимодействия, руководство PR-агентства может установить определенные границы и тем самым минимизировать негативные последствия от работы с токсичными заказчиками.
4.4. С какими клиентами агентство никогда не будет работать
Взаимодействие с клиентом всегда требует от агентства соблюдения баланса между интересами заказчика и защитой своих профессиональных границ. Есть категории заказчиков, сотрудничество с которыми для PR-агентства оказывается неприемлемым. Давайте разберем, каким именно клиентам агентство вынуждено отказать в работе, чтобы остаться верным своим принципам и сохранить репутацию.
Клиенты, требующие принятия неэтичных решений
Как правило, они настаивают на использовании черного PR, манипуляции фактами или общественным мнением, создании и распространении фейкового контента или других действиях, противоречащих профессиональным и моральным стандартам.
Клиенты, ведущие незаконную или сомнительную деятельность
Их бизнесы или проекты непрозрачны, а также связаны с высокой степенью репутационных рисков.
Клиенты с токсичным поведением
Люди или компании, которые проявляют к партнерам агрессию, неуважение, оказывают на них эмоциональное и психологическое давление и в целом создают нездоровую рабочую атмосферу.
Клиенты, игнорирующие профессиональные рекомендации
У людей из этой категории клиентов мне всегда хочется спросить: «А зачем вам агентство?» Если заказчик упорно настаивает на заведомо неэффективных решениях, игнорирует опыт и рекомендации специалистов агентства, достичь успеха будет практически невозможно.
Клиенты, чьи ценности противоречат ценностям агентства
Это люди, чьи компании или проекты относятся к сферам, которые агентство принципиально не поддерживает (например, азартные игры или вредоносные для общества инициативы).
При написании этой части главы я, конечно, исходила из принципов нашего агентства. Кому-то и букмекеров продвигать окей. И всегда будут те, кто деньги ставит выше репутации. Но если агентство дорожит своим имиджем, оно в равной степени будет дорожить и имиджем своих заказчиков.
Выводы
Управление клиентскими ожиданиями и иллюзиями – это искусство, требующее от агентства профессионализма и гибкости одновременно. Конфликты и разногласия неизбежны, но их можно минимизировать, если на начальном этапе сотрудничества четко обозначить границы и зафиксировать ключевые договоренности, выстроив открытую коммуникацию.
Не менее важно уметь распознавать токсичных клиентов, чтобы не ставить под угрозу репутацию агентства и психологический комфорт команды. Так, отказ от работы с заказчиками, чьи запросы или поведение идут вразрез с ценностями и принципами агентства, – это не слабость, а способ сохранить свою профессиональную идентичность и сосредоточиться на тех проектах, которые действительно важны и полезны как для общества, так и для агентства.
Поэтому качественное управление ожиданиями позволяет PR-компании в конечном счете выстраивать те самые долгосрочные партнерства, о которых мечтает любой бизнес. Именно такие отношения между агентством и клиентами базируются на уважении, доверии и понимании взаимной выгоды, что можно считать залогом стабильного роста и развития обеих сторон.
Глава 5
Как привлечь и удержать клиента в PR
Умение работать с клиентами – настоящее искусство, которое демонстрируют профессиональные сотрудники PR-агентства. В процессе общения с заказчиком от них требуются проявление стратегического мышления, знание психологии и способность выстраивать доверительные отношения. Заказчики приходят за результатами и остаются в агентстве в том числе потому, что здесь их слышат, понимают и действительно хотят им помочь в достижении целей бизнеса. Для PR-агентств грамотное взаимодействие с заказчиками с первых секунд общения – один из главных факторов успеха и залог многолетнего партнерства.
Сотрудники успешных агентств знают, что «их» клиент – это не временный заказчик, а потенциальный союзник. Умение увидеть за запросами клиентов их истинные потребности, создать комфортную атмосферу и работать вдолгую позволяет агентствам как привлекать новых, так и удерживать постоянных заказчиков, оправдывая оказанное доверие из года в год.
5.1. Как PR-агентства привлекают новых клиентов
Привлечение новых клиентов для PR-агентства – долгосрочный процесс, в ходе которого пиарщики руководствуются принципом «качество важнее количества». Как правило, успешное сотрудничество начинается не с массового поиска заказчиков и холодных рассылок коммерческих предложений потенциальным клиентам (хотя я знаю случаи, когда знакомство и взаимодействие агентства с крупными партнерами начиналось после отправки им таких электронных писем), а с четкого понимания, с какими именно клиентами агентство может и хочет работать исходя из своих ценностей, масштаба, ресурсов и, конечно, специализации.
Давайте посмотрим, какие же именно силы способны привлечь в агентство новых заказчиков.
Сила рекомендаций
Рекомендации знакомых и коллег – один из самых эффективных способов привлечения клиентов для PR-агентств. Особенно хорошо этот способ работает на рынках Центральной Азии, поскольку
