О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Источники конфликтов между агентствами и клиентами

На основе опыта нашего агентства можно выделить несколько основных источников конфликтов между заказчиками и PR-компанией. Понимание причин таких трудностей позволит не только предотвращать их или своевременно решать, но и выстраивать доверительные партнерские отношения.

1. Неправильное понимание задач и ролей сторон

Это довольно частая причина недоразумений. Если стороны не договорились на старте о своих обязанностях, ожиданиях, целях и зонах ответственности, конфликт становится неизбежным. Например, клиент ожидает от агентства решений, которые выходят за рамки традиционных PR-услуг (очень часто ожидания заказчиков связаны с SMM- и digital-продвижением), а агентство рассчитывает на бóльшую вовлеченность клиента, чем он готов проявить.

2. Нереалистичные и/или неозвученные ожидания

Скрытые или завышенные ожидания клиента (например, получение результата «позавчера») могут стать источником недовольства с его стороны и даже разочарования. В свою очередь агентство не может молниеносно выделять ресурсы на то, о чем его заранее не предупредили, или на то, что не соответствует реальным условиям рынка. Например, клиент может думать, что попадание в топовые СМИ – гарантия успеха кампании по умолчанию, но агентство даже не планирует такие действия, зная о слабеньком инфоповоде.

3. Размытые границы и проблемы с планированием

Постоянные правки, дополнительные, неоговоренные ранее запросы, частое изменение требований и целей в процессе реализации проектов, а также игнорирование клиентом сообщений от агентства могут послужить причиной возникновения напряженности и недовольства с обеих сторон. И если задачи с пометкой urgent (срочно) приходят от клиента довольно часто или озвучиваются им на бегу по дороге домой, у меня возникает вопрос о грамотном тайм-менеджменте и планировании.

А если клиент еще и задерживает выплаты (разовые или на постоянной основе) или отказывается оплачивать проделанную работу, это ведет к демотивации сотрудников агентства и стрессу у них.

4. Недостаточная коммуникация

Как известно, лучше предупредить домашних, что задерживаешься, чем держать их в неведении до тех пор, пока они уже не начнут в беспокойстве обзванивать все морги и больницы. Так и в коммуникациях – предупредите клиента заранее о сдвигающихся сроках или критической ситуации, предоставьте ему промежуточную информацию о ходе проекта, а самое главное, вовремя высылайте всю отчетность. И здесь уже неважно, насколько оперативно клиент ознакомился с этой информацией. Главное, что со своей стороны вы всю работу ведете абсолютно прозрачно. Впрочем, стоит добавить, что и заказчику важно делиться с агентством появляющейся у него информацией, чтобы всегда была возможность предупредить пожар, а не тушить его.

5. Разные подходы к работе

Безусловно, у агентства и клиента могут быть разные стили управления, подход к работе, ожидания по формату взаимодействия, профессиональный опыт и т. д. Важно заранее договориться о комфортном для обеих сторон сотрудничестве, чтобы не допустить разногласий на операционном уровне. Скажем, если клиенту удобнее получать отчеты в Excel, временно переключитесь с PowerPoint на эту программу.

Надеюсь, что эта информация поможет и агентствам, и клиентам минимизировать возможные конфликты. Ведь с самого начала взаимодействия необходимо уделять достаточно внимания прозрачности отношений и четкости в распределении обязанностей, озвучивать ожидания и регулярно осуществлять коммуникацию на профессиональном уровне.

Фундамент предотвращения конфликтов

Изначально в этой части главы мне хотелось привести несколько стратегий предотвращения конфликтов. Однако потом я пришла к мысли, что действенной можно считать только одну стратегию. И имя ее – договор. Именно он придает ясность взаимодействию и уверенность как агентству, так и клиенту.

Безусловно, любая компания с помощью контракта стремится прежде всего обезопасить себя. Однако агентство – это не обслуживающая команда, готовая выполнять все прихоти заказчика. Это равноправный партнер, без которого клиент не сможет решить задачи своего бизнеса. Поэтому надеюсь, что следующие рекомендации, которые необходимо учесть при заключении договора, позволят сделать сотрудничество обеих сторон еще эффективнее.

Добавлю, что не стану пересказывать очевидные вещи, как то: сроки, объем работ, условия оплаты и т. д. Скорее мне хочется сосредоточиться на скрытых нюансах договорных отношений, которые, как правило, не прописывают в шаблонах договора на PR-услуги, но которые проявляются настолько часто, что стоит обращать на них внимание и по возможности добавлять в контракт.

Десять неочевидных пунктов, которые стоит включить в договор

1. Порядок работы с экстренными задачами

Укажите, как стороны будут взаимодействовать между собой в случае появления срочных или внеплановых задач. Например, включите в контракт дополнительные ставки за срочность и оговорите распределение приоритетов в работе агентства.

2. «Молчаливое согласие»

Пропишите, что, если в течение определенного срока (скажем, до трех рабочих дней) клиент не дает обратную связь по материалу, представленному агентством, материал считается автоматически утвержденным. Это поможет избежать затягивания этапов работы из-за длительных согласований, смещенных приоритетов или обыкновенного игнорирования со стороны клиента отправленных ему сообщений.

3. Политика при отмене проекта

Уточните условия, при которых проект может быть отменен по инициативе одной из сторон, включая сроки уведомления об этом решении и компенсации за выполненные работы и оказанные услуги. Это важно для защиты как агентства, так и клиента.

4. Предоставление информации

Закрепите за клиентом обязанность предоставлять информацию в необходимый срок. Уточните, что агентство не несет ответственность за сроки в случае, если происходят задержки исходных данных со стороны клиента.

5. Ограничения по количеству коммуникаций

Определите лимит на количество встреч, звонков или обсуждений с клиентом текущих вопросов в рамках проекта. Особенно если формат сотрудничества предполагает проектную, а не постоянную основу. Например, еженедельные звонки длительностью не более часа. Это поможет урегулировать рабочую нагрузку на сотрудников агентства в рамках договоренностей с клиентом и избежать сюрпризов в виде отказа оплачивать работу агентства в формате консалтинга, который, по ошибочному мнению многих заказчиков, якобы ничего не стоит.

6. Интеллектуальная собственность

Пропишите, кому и в каком объеме будут принадлежать созданные материалы – агентству или клиенту. Этот пункт в большей степени касается результата интеллектуальной работы, полученного в рамках контракта агентства с третьими лицами.

7. Привлечение третьих сторон

Согласуйте с клиентом, может ли агентство привлекать сторонних подрядчиков для выполнения отдельных задач, связанных с проектом, и определите, как это повлияет на ответственность агентства.

8. Политика переработки и дополнительных правок

Укажите в договоре, что переработка утвержденных материалов (внесение в них различных изменений) по инициативе клиента, а также все последующие правки сверх согласованного ранее количества (как правило, больше двух) оплачиваются дополнительно. Особенно это касается сотрудничества в рамках договора о предоставлении разовых и/или единичных услуг (написание концепции, сценария, статьи, пресс-релиза и т. д.) Это защитит агентство от несанкционированного (и чаще всего неоплачиваемого) увеличения объема работ.

9. Отчетность и прием выполненной работы

Обязательно регламентируйте сроки, формат и содержание отчетов о проделанной работе. Укажите сроки проверки отчетов, внесения комментариев и количество их раундов (как правило, не более двух), а также период устранения замечаний. Кроме того, обязательно зафиксируйте в договоре необходимость со стороны клиента подписать акт выполненных работ после согласования отчета.

Также важно уточнить, что отказ клиента от приемки работ возможен только при наличии с его стороны письменных замечаний, обоснованных нарушением условий контракта, которые агентство в свою очередь обязуется устранить в определенный срок. А то у нас был такой клиент, который, не желая подписывать акты и, соответственно, оплачивать работу, все время поручал своему юристу вести телефонные переговоры с агентством.

10. Порядок документооборота

Определите порядок документооборота. Например, сначала агентство предоставляет на электронную почту заказчика скан-версии актов выполненных работ, а после их утверждения – оригиналы. В контракте также следует указать сроки предоставления и утверждения актов, а также период ожидания, по истечении которого документы считаются принятыми. Это помогает минимизировать риски необоснованного затягивания подписания актов и, как следствие, сроков оплат.

Таким образом, четко прописанные правила сотрудничества предотвращают возникновение скрытого недопонимания многих нюансов еще на этапе подписания договора. Однако существуют ситуации, когда конфликт неизбежен. К таким случаям относятся:

● необоснованный отказ клиента оплачивать работу агентства;

● публичная критика со стороны клиента в адрес агентства;

● личностные разногласия между агентством и заказчиком.

К сожалению, предусмотреть или предотвратить подобные случаи бывает весьма сложно, но всегда можно постараться