О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Среди преимуществ фрилансеров можно выделить следующее: специализируясь на одной сфере деятельности, они становятся экспертами в своей нише (например, в области антикризисных коммуникаций, создании контента исключительно для IT-компаний, в работе с социальными проектами и др.). Если у клиента есть конкретная задача – например, оперативно подключиться к преодолению репутационного кризиса, – он может нанять такого фрилансера для ее решения и не привлекать для этого целое агентство. Или такой вариант: у заказчика вся PR-команда находится инхаус, то есть внутри компании, а материалы для сайта писать некому. Обратившись к фрилансеру, который пишет необходимые тексты, заказчик получает высококачественный результат без необходимости долго вводить специалиста в тему.

Как известно, «свободные художники», не ограниченные офисными рамками и фиксированным графиком, предлагают высокий уровень гибкости. Правда, в этом сейчас преуспели и малые агентства с небольшим штатом сотрудников. И фрилансеры, и небольшие компании легко подстраиваются под потребности клиента: работают в нестандартное время, берут срочные задачи или быстро адаптируются к изменениям в проекте. Это делает их особенно востребованными в условиях жестких сроков, требующих мгновенного реагирования.

Однако, несмотря на эти преимущества, работа с фрилансерами имеет и свои недостатки, которые могут стать препятствием для успешной реализации некоторых проектов.

Недостатки фрилансеров

Важно всегда помнить, что фрилансер – это один человек, а значит, его ресурсы и возможности выполнения определенного объема работ в единицу времени ограничены. В отличие от агентства, он не может одновременно заниматься и разработкой PR-стратегии, и написанием текстов, и управлением кампанией, и подготовкой для клиента аналитических отчетов. При увеличении объема работ или необходимости принятия комплексных решений (скажем, и пресс-релизы писать, и пресс-завтраки организовывать) фрилансер может не справиться в одиночку со стоящими перед ним задачами.

Поскольку фрилансер один несет ответственность за проект, взаимодействие с ним всегда сопряжено с высоким уровнем риска. Если фрилансер, например, заболел, проспал, оказался перегружен работой или уехал в отпуск, проект может застопориться. В результате клиент лишается такого уровня надежности и резервных возможностей, какие ему способно предоставить агентство.

На рынке фриланса часто встречаются специалисты с разным уровнем профессионализма и опыта, разными подходами к работе. Клиенту заранее, как правило, сложно бывает оценить, насколько фрилансер компетентен и готов соблюдать сроки, обеспечивать качество предоставляемых услуг и выполнять все договоренности. Это может привести к несоответствию ожиданий и результата, а в некоторых случаях и к полной потере вложенных ресурсов – если фрилансер не справится с задачей или просто откажется от ее дальнейшего выполнения. Ну и, опять же, позицию «я художник, я так вижу, и все тут» тоже никто не отменял. То есть человек, может, и суперпрофи, но собственное эго для него важнее клиентоориентированности.

Сравнение агентств и фрилансеров показывает, что каждая модель, обладающая своими сильными и слабыми сторонами, подходит для разных задач и клиентов. Чтобы определить, кто выигрывает на рынке, важно понять, на что обращают внимание сами заказчики.

7.2. Факторы, определяющие выбор клиентов

Безусловно, выбор клиента между агентством и фрилансером зависит от нескольких факторов. Прежде всего к ним относятся особенности проекта, размер бюджета и, конечно, ожидания заказчика. Чтобы найти оптимальное решение, при выборе исполнителя PR-услуг важно учитывать комплекс параметров.

Масштаб проекта

Для крупных проектов, реализация которых требует вовлечения нескольких специалистов, тщательного контроля и комплексного подхода, клиенты выбирают агентства. Их команды способны одновременно внедрять разработанную стратегию, создавать качественный контент, работать с журналистами и оперативно находить выходы из кризисных ситуаций. Такой исполнитель, как агентство, особенно ценен для долгосрочных инициатив, когда стабильность и предсказуемость результатов имеют первостепенное значение.

В то же время для решения небольших или локальных задач клиенты предпочитают обращаться к фрилансерам. Например, если нужно быстро подготовить пресс-релиз, текст для корпоративного сайта или социальных сетей компании, фрилансер становится оптимальным исполнителем. Обращение к нему в такой ситуации позволяет заказчику сэкономить время и бюджет.

Профессионализм, опыт и портфолио

Клиенты часто оценивают уровень профессионализма исполнителя по его опыту и портфолио. Агентства привлекают заказчиков своей универсальностью: у них работают специалисты широкого профиля, что позволяет вести проекты в самых разных отраслях. А компании заказчиков, фигурирующие в их портфолио, относятся к самым разным сферам бизнеса.

Фрилансеры, напротив, часто нацелены либо на работу в одной нише, либо на оказание одной-двух услуг. Потому что, и это подтверждает моя практика, невозможно одновременно быть и хорошим пиарщиком, и хорошим SMM-щиком, и не менее хорошим ивентщиком. А на рынке есть и такие уникумы. Поэтому клиенты, ищущие узкоспециализированного эксперта с подтвержденным опытом работы в определенной сфере или аса в конкретной услуге (часто Government Relations[14] или антикризисное управление), чаще отдают предпочтение фрилансерам.

Что бы ни транслировал о себе исполнитель, будь то агентство или фрилансер, главное доказательство его компетентности и опора клиента при принятии решения – портфолио специалиста. И об этом важно помнить.

Стоимость услуг

Выбор между агентством и фрилансером зачастую определяется тем, какой бюджет выделен на PR. Для стартапов и небольших компаний обращение к фрилансерам выглядит более привлекательным вариантом: их расценки, как уже говорилось ранее, ниже, так как, в отличие от агентств, они не несут накладных и прочих расходов.

В то же время клиенты, которым требуются доступ к большему количеству ресурсов и уверенность в долгосрочной и регулярной поддержке, постоянном сопровождении, готовы платить больше и выбирают агентства. Такая инвестиция оправданна особенно для стратегически важных или масштабных проектов, при осуществлении которых опыт и профессионализм исполнителей имеют первостепенное значение.

Юридические гарантии и минимум рисков

Клиенты, которым важно юридически закрепить выполнение обязательств – оформление контракта, прописанные договоренности и сроки, ответственность и т. д., – чаще выбирают агентства, нежели фрилансеров. PR-компании предлагают высокий уровень безопасности, так как работают в рамках четких договоров и регламентированных процессов. Фрилансеры в свою очередь не всегда могут дать такие гарантии из-за отсутствия статуса юридического лица или механизмов защиты клиента. И это, конечно, определенное препятствие для сотрудничества.

Репутация и доверие

Репутация исполнителя – это то, на что при поиске PR-партнера заказчик обращает внимание в первую очередь. И по этому пункту агентства чаще выигрывают у фрилансеров. А успешный опыт работы с известными брендами внушает потенциальным заказчикам еще большее доверие. Закономерно, что именно в агентстве клиенты видят надежного партнера.

В то же время фрилансеры выстраивают доверительные отношения с заказчиками на основе личных взаимодействий и отзывов от предыдущих клиентов. Индивидуальный подход часто делает их более привлекательными для заказчиков, ценящих персонализацию и личное глубокое вовлечение специалиста в проект.

Независимо от того, к выбору какой модели работы склоняется клиент, он всегда будет придавать большое значение имиджу и репутации исполнителя – агентства или фрилансера. Ведь это напрямую отразится и на репутации его бизнеса.

Таким образом, клиенты, соизмеряя свои приоритеты и возможные риски, принимают решение в пользу той модели, которая точнее всего соотносится с их целями, текущими задачами и, конечно, возможностями самого партнера.

Выводы

Присутствие на PR-рынке агентств и фрилансеров предоставляет клиентам возможность выбрать именно тот подход, который в большей степени отвечает их потребностям. Невозможно, чтобы кто-то один из этих исполнителей полностью исчез с карты PR-услуг, ведь тогда снизится конкуренция. А это в свою очередь негативно скажется на развитии самого рынка.

Так, агентство предлагает масштабность услуг, стабильность и доступ к команде профессионалов, что делает его идеальным партнером компаний с крупными и долгосрочными проектами. Что же касается фрилансеров, то их гибкость и узкая специализация незаменимы при решении небольших задач и поиске ответов на индивидуальные запросы клиентов.

Побеждает не модель, а способность исполнителя – агентства или фрилансера – понимать потребности клиента и предоставлять ему качественную услугу. Главное, чтобы выбор заказчика всегда был осознанным, а цели и ожидания четко сформулированными. Ведь так и создается та самая ценность PR для бизнеса.

Глава 8

Отчеты и KPI: что на самом деле означает понятие «результат» в PR

Между заказчиками и специалистами PR-индустрии часто возникают дискуссии на тему того, чем определяется результат кампании по продвижению. По мнению одних, количеством публикаций и охватом аудитории, с точки зрения других, влиянием на репутацию бренда и уровнем доверия потребителей. Однако итог