О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Давайте разберем, как правильно интерпретировать результаты PR-активностей, какие показатели действительно имеют значение и как отчеты агентства могут стать инструментом для укрепления его отношений с клиентами. Ведь в PR важны не только цифры, но и то, что за ними стоит.

8.1. Значение отчетности в PR

Как говорится, мало сделать работу, важно суметь ее показать. Если не демонстрировать результат PR-кампании, не показывать, как она повлияла на бизнес клиента, у него может сложиться ошибочное впечатление, будто агентство ничего не делает. А отсюда и недоразумения, и разногласия, и даже прекращение контракта – это, конечно, в худшем случае.

Кто-то, к сожалению, относится к отчетам лишь как к формальности. Однако это ключевой инструмент, который позволяет агентству наглядно продемонстрировать свою ценность и значимость для бизнеса заказчика. Клиенты ожидают от PR-партнера не только выполнения задач, но и четких доказательств того, как итоги проведенной работы влияют на достижение целей компании. Несмотря на то что в Центральной Азии количество публикаций и охваты аудитории – чуть ли не самые популярные инструменты измерения эффективности PR, они не дают исчерпывающего представления о достигнутых результатах кампании. Все чаще клиенты хотят видеть, как эти показатели трансформируются в реальную ценность для бизнеса, например: повышают ли узнаваемость бренда, репутацию компании, доверие к ней со стороны целевой аудитории.

Так, чтобы показать, каким образом появление материалов в СМИ и соцсетях способствовало формированию позитивного имиджа бренда, в отчет наряду с информацией о количестве публикаций агентство может включить такие метрики, как:

● примеры публикаций с комментариями (как в СМИ, так и в соцсетях);

● динамика изменений в соцсетях в привязке к публикациям (например, рост подписчиков после кампании);

● изменение тональности публикаций (например, увеличение нейтральных и позитивных публикаций);

● сравнение компании заказчика с конкурентами (например, в результате кампании бренд клиента упоминался в СМИ в три раза чаще, чем бренд ближайшего конкурента в аналогичном периоде).

Это сделает отчет не только наглядным, но и убедительным.

Однако отчеты, какими бы подробными и профессиональными они ни были, теряют смысл, если заказчик не может понять или интерпретировать представленные данные. Поэтому задача агентства – найти баланс между глубиной анализа и простотой подачи информации. Сложные графики, перегруженные таблицы или излишние детали могут отпугнуть клиента, и он закроет документ после первой же страницы, так и не дойдя до сути (особенно если он не обладает специализированными знаниями в области PR).

Эффективный отчет – это документ, на основе которого клиент может принимать дальнейшие бизнес-решения. Например, агентство для представления основных результатов PR-кампании может применять инфографику, сопровождая ее краткими комментариями относительно значения этих результатов для репутации бренда. Я всегда говорю: задача агентства – облегчить жизнь своего клиента, а не загрузить его излишней информацией. И отчетов это тоже касается.

И когда заказчики не только видят прозрачную отчетность, но и понимают ценность представленной в ней информации, они не сомневаются в значимости работы агентства для их бизнеса. А это, в свою очередь, добавляет плюсов в построении долгосрочных партнерских отношений.

8.2. Как правильно установить KPI и измерить результат

Здесь сразу будет небольшое отступление. На мой взгляд, наиболее достоверный способ измерения результата любой PR-кампании – исследования. Именно они показывают точку А (где были) и точку Б (куда пришли). Однако, к сожалению, можно по пальцам пересчитать заказчиков, которые осознают истинную ценность исследований и готовы инвестировать в глубокий анализ. А без такой аналитики практически невозможно объективно показать реальные качественные изменения в имидже и репутации.

Именно поэтому пиарщикам приходится работать с иными доступными способами измерения PR-эффективности, точнее, с тем, в необходимости чего удалось убедить клиента. Чаще всего к таким метрикам относятся количество публикаций, охваты, комментарии, вовлеченность в соцсетях и др. Эти показатели, преимущественно количественные, используются не из-за нехватки знаний, навыков или инструментов у агентства, а по причине того, что проведению полноценных исследований, повторюсь, не придается со стороны клиентов должного значения, особенно в случаях краткосрочных PR-кампаний.

Поэтому в современных реалиях агентства оперируют несколькими общепринятыми ключевыми метриками, которые помогают понять, насколько эффективной была проделанная PR-работа:

● количество публикаций (статей, упоминаний в СМИ или соцсетях);

● охваты (примерное количество людей, которые могли увидеть публикации кампании в СМИ или соцсетях);

● вовлеченность (количество комментариев, реакций или репостов публикаций о бренде в соцсетях);

● увеличение аудитории (рост подписчиков в соцсетях и корпоративных каналах);

● конверсия (рост запросов на сайте или обращений в соцсетях, количество регистраций на мероприятие, заявок, предзаказов и т. д.);

● тональность публикаций (насколько позитивно, негативно или нейтрально бренд представлен в СМИ);

● тональность комментариев (насколько позитивно, негативно или нейтрально отзываются о бренде пользователи в инфополе);

● Share of Voice (доля голоса бренда в аналогичном сегменте) – сравнение количества упоминаний в СМИ компании заказчика и конкурентов;

● AVE[15] полученных публикаций. Метрика показывает, сколько денег мог бы потратить клиент, разместив материал на коммерческой основе, а не воспользовавшись услугами PR-агентства.

AVE – мой любимый и самый наглядный показатель, дающий точное представление о том, какую сумму агентство сэкономило заказчику в результате PR-кампании. А сэкономлено = заработано.

Конечно, коллеги по рынку могут возразить мне, сказав, что AVE неэффективен, устарел, не демонстрирует реальную ценность PR-кампании и т. д. и т. п. Несмотря на то что доля правды в этих словах есть, тем не менее метрики, более красноречиво свидетельствующей об эффективности вложенных клиентом средств в PR, пока не придумали.

Безусловно, универсальных KPI не существует. Применение тех или иных показателей зависит от конкретных целей и задач. Например, для стартапа главной целью коммуникаций может быть представление компании на рынке (чтобы ее заметили, о ней заговорили). В этом случае главными метриками могут стать количество публикаций и охваты. Для крупного же бренда ключевым результатом будет изменение предпочтений потребителей или заключение новых партнерских соглашений. И тогда кампания по продвижению вообще становится B2B[16] PR.

Можно привести и другие примеры. Так, клиенты из B2B-сектора концентрируют внимание на качественных результатах кампании, таких как влияние PR-активностей на партнерские отношения. Для брендов же в сегменте FMCG, работающих с массовым рынком, важны количественные показатели, в частности охват и вовлеченность аудитории. Что же касается антикризисных коммуникаций, то для них, конечно, важны тональность публикаций и скорость реагирования компании на кризис. Для имиджевых кампаний акцент делается на изменение восприятия бренда в долгосрочной перспективе, и здесь как раз не обойтись без исследований.

Поэтому определение KPI PR-кампании начинается с четкой постановки целей: чего хотим, куда идем, что ожидаем в конце. И только после этого можно выбирать, на чем сосредоточиваться – на количестве публикаций, уровне вовлеченности аудитории в соцсетях или позитивных комментариях пользователей в инфополе.

Не менее важный этап отчетности перед клиентом – согласование с ним KPI. Это помогает с самого начала избежать разногласий между агентством и заказчиком и формирует четкое понимание у обеих сторон, какие результаты будут свидетельствовать об успешности PR-кампании.

Таким образом, PR – это не только и не столько про охваты и лайки, сколько про то, как эти показатели трансформируются в реальные результаты для бизнеса. А правильно подобранные и адаптированные KPI помогают сделать эту связь очевидной и измеримой.

8.3. Основные сложности в оценке PR-результата

Иногда оценить результаты PR-кампании может быть затруднительно из-за сложности привязки успеха к конкретным действиям. Так, изменение репутации компании или лояльности клиентов к ней происходит постепенно, а отчитываться нужно уже сейчас. Давайте рассмотрим основные вызовы, с которыми сталкиваются агентства и клиенты при попытке объективно оценить, какие плоды действительно принесла PR-активность.

Проблема «невидимого» результата

Одна из главных сложностей в PR – измерение изменений в репутации компании, восприятии ее имиджа и уровне лояльности клиентов. Такие изменения часто называют «невидимыми» результатами. Эти показатели трудно уложить в цифры, так как они формируются постепенно и зависят от множества факторов: качества ключевых сообщений, регулярности коммуникаций, восприятия бренда целевой аудиторией и др. Например, успешная PR-кампания, проведенная агентством, может изменить отношение аудитории к его заказчику, однако этот процесс редко происходит мгновенно, кроме того, закрепление эффекта тоже требует времени.

Для оценки таких изменений могут использоваться в том