О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Трудности соотнесения успеха PR-кампании с конкретными действиями

При проведении PR-кампании, как правило, часто задействуется сразу несколько каналов и инструментов: СМИ, социальные сети, офлайн-мероприятия и др. Следовательно, понять, что именно привело к конечному результату, часто бывает весьма затруднительно. Например, рост положительных комментариев может быть следствием PR-активностей и рекламной кампании, а улучшение репутации – итогом совместной работы пиарщика и службы клиентского сервиса.

Кроме того, эффект от PR-мероприятий может проявиться не сразу. И публикация качественного интервью, и участие в профильной конференции имеют долгосрочное влияние, к которому порой сложно применить привычные метрики.

Недостаток информации

К сожалению, реалии современного PR-рынка таковы, что иногда информация, необходимая для эффективной работы и объективной оценки результата, может отсутствовать. Такое случается, если заказчик, например, не проводит регулярные исследования или не предоставляет данные о продажах (а очень часто в качестве результата кампании от пиарщика пытаются требовать пресловутое и мифическое «увеличение продаж»). Кроме того, некоторые информационные сайты Центральной Азии не отображают на своих ресурсах такой показатель, как просмотры публикации, а традиционные медиарейтинги к PR вообще неприменимы. И тогда оценить реальное влияние кампании на полученный результат становится практически невозможно.

Конечно, эти трудности в оценке эффективности PR описаны не для того, чтобы агентство могло оправдать ими собственное бездействие или некомпетентность. Важно принимать их во внимание и при необходимости уметь донести эту информацию до клиента. Но никак не ссылаться на эти сложности как на базовую причину отсутствия возможности измерить результат PR-кампании. И, конечно, очень важно с самого начала установить четкие цели и определить критерии успеха.

8.4. Отчетность как инструмент укрепления отношений с клиентами

Безусловно, отчет в PR – это не просто способ фиксации того, что сделано, а эффективный инструмент выстраивания доверительных отношений с клиентами. Регулярная и прозрачная отчетность помогает заказчикам видеть и результат, и процесс работы. Кроме того, детальное описание проведенных активностей и достигнутых показателей позволяет клиенту чувствовать себя вовлеченным в процесс продвижения бренда, контролировать ситуацию, а также быть уверенным в том, что интересы его бизнеса в надежных руках.

Прозрачность также подразумевает честность в общении с заказчиком о сложностях кампании. Если какой-либо KPI не может быть достигнут, важно не замалчивать этот факт, а объяснить клиенту причины произошедшего и предложить пути решения проблемы. Такой подход показывает заказчику, что агентство не только заинтересовано в успехе кампании, но и готово работать над ее усовершенствованием.

Кроме того, отчетность становится действительно полезной, если она не только фиксирует результаты, но и помогает клиенту принимать решения о дальнейших действиях. Поэтому аналитические выводы и рекомендации в отчете агентства никогда не будут лишними (даже если договоренности о включении этих данных в отчет изначально не было). К примеру, на основе мониторинга соцсетей агентство может предложить клиенту усилить присутствие на определенной площадке или быть более активным в комментариях, плотнее взаимодействовать с пользователями.

Такие рекомендации демонстрируют проактивность агентства и его заинтересованность в стратегическом развитии клиента. Заказчики, которые видят, что сотрудники агентства не только выполняют задачи, но и думают как минимум на ход вперед, склонны воспринимать PR-компанию как надежного партнера. Это повышает ценность сотрудничества и способствует переходу от выполнения разовых проектов к долгосрочным отношениям.

Выводы

Оценка эффективности PR и правильная отчетность – важные факторы построения доверительных и долгосрочных отношений между агентством и клиентом. Отчеты, содержащие детальные цифры и данные, помогают заказчикам увидеть, как PR-активности способствуют достижению их бизнес-целей, будь то улучшение репутации компании, увеличение охватов аудитории или повышение узнаваемости бренда на рынке.

Однако истинная ценность PR выходит за рамки цифр: она заключается в том, чтобы объяснить клиенту, каким образом кампания повлияла на успех его бренда и бизнеса. Прозрачные и информативные отчеты агентства, а также его проактивность в этом вопросе предопределяют дальнейшее взаимодействие PR-компании и клиента.

Поэтому работу над эффективной отчетностью можно считать дополнительным вкладом в усиление позиций агентства, инструментом повышения лояльности клиентов. Детализированный и глубокий анализ данных, применяемый в PR и выражающийся в форме отчетов и KPI, показывает нам, что все мероприятия по продвижению – это не абстрактная деятельность, а реальные инструменты достижения поставленных целей.

Глава 9

Роль экспертного бренда в мире PR

Сегодня готовность агентств открыто демонстрировать свой профессионализм выходит на первый план и формирует основу для доверия и лояльности клиентов. Заказчики больше не ищут исполнителей, просто выполняющих поставленные перед ними задачи. Они стремятся найти выдающихся специалистов и надежных партнеров, способных вести к успеху их бизнес.

Так, сильный экспертный бренд помогает агентству или специалисту выделяться на фоне конкурентов, привлекать больше заказчиков и придает ему больший авторитет в отрасли. Поэтому в условиях, когда рынок становится все более насыщенным, а ожидания клиентов все более высокими, способность заявить о себе критически важна.

Давайте посмотрим, какое влияние репутация, профессионализм и экспертный бренд оказывают и на развитие агентства в PR-индустрии, и на результаты для самих клиентов.

9.1. Экспертный бренд и его влияние на успех в PR

Зачастую PR-специалист сосредоточивается исключительно на продвижении своих клиентов, игнорируя собственный профессиональный имидж. Порой пиарщикам самим нужен хороший пиарщик. И сейчас, в условиях высококонкурентного и быстро меняющегося мира, развитый экспертный бренд становится важнейшим инструментом успеха в профессии.

Значение экспертного бренда для агентства

Прежде всего, выстроенный экспертный бренд позволяет агентству выделиться на рынке среди конкурентов. Также он становится одним из ключевых факторов привлечения потенциальных клиентов. Например, агентства, чьи сотрудники регулярно выступают на отраслевых конференциях, проводят обучающие мастер-классы, публикуют свои экспертные материалы в СМИ и даже ведут собственные блоги в соцсетях, демонстрируют способность эффективно решать реальные задачи бизнеса. Безусловно, это вызывает доверие у заказчиков, так как подтверждает, что команда агентства способна предложить ему не только проверенные временем рабочие решения, но и инновационные подходы, адаптированные под разные запросы.

Также экспертный бренд помогает агентству удерживать клиентов, то есть выступает в качестве дополнительного аргумента в пользу продолжения сотрудничества. Например, компания из технологического сектора, работающая с агентством, которое имеет успешные кейсы в продвижении IT-брендов, вряд ли захочет менять подрядчика. Знание специфики отрасли, глубокая аналитика и понимание аудитории становятся весомыми аргументами в пользу продления контракта. Такой партнер способен обеспечить узнаваемость клиента на рынке, предлагает ему решения, которые отражают текущие тренды и передовые технологии.

А заказчик, работающий с агентством, чьи кейсы освещались в профессиональных изданиях или упоминались на специализированных ключевых событиях, воспринимает такого партнера как сильного и надежного. Однако стоит напомнить, что в PR опубликовать кейс – та еще задача: не обо всем можно и нужно рассказывать, да и не каждый клиент готов заявить о своих трудностях и способах их преодоления публично.

Тем не менее сильная репутация позволяет агентству запрашивать более высокие бюджеты за свои услуги, вселяет в клиента уверенность в результатах и предоставляет доступ к уникальной экспертизе.

Значение экспертного бренда для клиентов

Репутация PR-агентства оказывает непосредственное влияние и на успех его клиентов. Например, компании, сотрудничающие с агентством, которое обладает обширными контактами с журналистами и блогерами, автоматически получают преимущество. Это может выражаться в большем интересе к этим компаниям со стороны СМИ, более высоком уровне доверия к бренду и даже в привлечении партнеров, готовых сотрудничать с бизнесом, ассоциирующимся с известным агентством. Впрочем, в последнем аспекте есть свои нюансы: твоя рекомендация одного бизнеса другому не может быть гарантией их успешного сотрудничества.

Агентства, активно выступающие на конференциях с докладами или кейсами, часто рекомендуют организаторам этих мероприятий своих клиентов в качестве спикеров или участников. А участие заказчика в профессиональных мероприятиях не только укрепляет его имидж, но и повышает статус компании в глазах партнеров и целевой аудитории. Если же агентство дополнительно организует медийное сопровождение выступления своего партнера, это значительно усиливает эффект, повышает узнаваемость бренда и доверие к выступающему.

В целом сотрудничество