О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
● составление перечня СМИ и соцсетей для мониторинга;
● сбор вышедших публикаций, комментариев;
● предоставление отчетности, аналитики клиенту, подготовка дальнейших рекомендаций.
Медиаразмещения (если предусмотрено договором):
● подбор релевантной медиаплощадки для размещения материалов, коммуникации с сотрудниками редакции;
● написание ТЗ для авторов, журналистов;
● подготовка и согласование материалов;
● размещение статей на платной основе в СМИ;
● размещение постов на платной основе на страницах блогеров в соцсетях и пабликах.
Отчетность о проделанной работе:
● составление еженедельных или ежемесячных отчетов;
● составление отчетов по проекту или кампании;
● оценка эффективности кампаний, анализ KPI;
● разработка предложений и рекомендаций по дальнейшей работе.
Управление услугами, предоставляемыми третьими сторонами, контроль качества работы:
● аренда локации;
● кейтеринг;
● техническое обеспечение;
● различные исследования;
● транспортные и логистические расходы;
● работа дизайнеров и авторов контента и т. д.
Как вы видите, список задач, выполняемых на ежедневной основе PR-специалистами, довольно обширен и разнообразен. Все эти действия направлены в первую очередь на укрепление репутации бренда клиента. И, конечно, такая работа требует профессионализма, креативности и стратегического мышления. Осознание масштаба деятельности PR-агентства помогает заказчику увидеть, какой труд стоит за словами «создание репутации» и «продвижение бренда», а также оценить значимость PR-услуг для своей компании.
3.2. Какие факторы влияют на стоимость PR-услуг
Стоимость PR-услуг складывается из множества компонентов, каждый из которых отражает объем работы, квалификацию команды агентства и особенности проекта. При формировании бюджета на PR учитываются как внутренние (время работы, уровень специалистов и агентства и др.), так и внешние (сложность задач, специфика отрасли, объем задействованных ресурсов, сезонность кампании и др.) факторы. Зная об этих деталях, клиенты агентств смогут лучше ориентироваться в процессе бюджетирования и выбирать те услуги, которые позволят решать их задачи наиболее эффективно.
Внутренние факторы
1. Время работы команды
Каждая PR-услуга, будь то разработка стратегии, написание пресс-релиза или организация пресс-мероприятия, требует определенных временны́х затрат. Чем больше времени специалисты затрачивают на проект, тем выше PR-бюджет.
2. Опыт и квалификация сотрудников агентства
Квалификация команды – один из ключевых факторов, влияющих на стоимость PR-услуг. Многие клиенты уже знакомы с почасовой оплатой труда разных специалистов на проекте и понимают суть такого метода ценообразования. Совершенно очевидно, что на стоимость услуг настоящего PR-эксперта также напрямую влияют образовательный бэкграунд и профессиональные достижения.
Давайте разберем пример ценообразования, основанного на опыте и квалификации PR-команды. Мы будем отталкиваться от средней заработной платы на коммуникационном рынке Казахстана, а именно, от суммы 400 000 тг[6]./мес. (около $800) для PR-специалиста с опытом работы от трех до шести лет.
Итак: 400 000 тг./мес.
+ 50 % опыт работы от шести до десяти и более лет;
+ 10 % повышение квалификации, обучение, курсы;
+ 10 % знание двух языков;
+ 20 % знание трех языков и больше;
+ 10 % собственные экспертные публикации в СМИ (локальные, международные);
+ 10 % выступления на профессиональных площадках;
+ 10 % уровень медийности (комментарии, интервью, подкасты, экспертный блог);
×2 собственные экспертные книги.
Из этого примера видно, что работа профессионала, соответствующего всем вышеперечисленным критериям, однозначно будет оцениваться выше, чем новичка в PR-бизнесе. Это как пойти на прием к доктору I категории или к профессору. Разница в цене за консультацию может варьироваться от 30 до 100 %. Закономерно, что и PR-эксперты, обладающие не только профессиональным, но и жизненным опытом, способные предложить клиентам комплексные решения, не могут брать за свои услуги столько же, сколько вчерашний студент. Ведь разница в стоимости услуг новичка и профи объясняется глубиной их знаний, обширностью сети контактов и способностью быстро реагировать на вызовы, основываясь на своем опыте и профессионализме, а не на ответах Chat GPT.
3. Уровень агентства
Тип агентства также влияет на стоимость оказываемых им услуг. Локальные компании могут предложить более доступные тарифы, чем международные или сетевые агентства. Выбор между локальным и международным партнером напрямую зависит от задач бизнеса и специфики его отрасли. Тем не менее стоит помнить, что, скажем, европейское PR-агентство не сможет работать на рынках Центральной Азии. Ведь его специалисты не знакомы с менталитетом жителей этого региона, его культурными и национальными особенностями. По этой причине для решения своих PR-задач клиенты предпочитают выбирать локальное агентство или международное, но с местной командой в каждой из стран.
Внешние факторы
1. Сложность и масштаб проекта
Решение простой задачи, например написание пресс-релиза, будет стоить меньше, чем разработка и реализация комплексной PR-кампании. Под масштабом проекта понимается не только объем работы, но и применяемое при его реализации количество активностей, инструментов, задействованных каналов, а также географическое покрытие.
2. Специфика отрасли клиента
Каждая отрасль имеет свои особенности. Чем сложнее индустрия, тем больше времени и ресурсов уходит на погружение в нее и адаптацию. Например, продвижение технологических компаний, банковских продуктов или медицинских услуг требует специализированных знаний и высокой степени аккуратности в коммуникациях. Это неизбежно отражается и на стоимости работы агентства.
3. Объем задействованных ресурсов
PR-кампании часто требуют доступа к дополнительным ресурсам – системам мониторинга, услугам дизайнеров, исследовательских агентств и т. д. Например, проведение фокус-группы для поддержки PR-активности или создание уникального визуального контента для спецпроектов в СМИ увеличивает затраты. Чем больше внешних инструментов используется и чем активнее привлекаются к работе третьи стороны, тем выше итоговая стоимость услуг агентства.
4. Срочность: от антикризиса до задач «на вчера»
Когда дело касается срочных проектов, особенно связанных с репутационными кризисами, агентство вынуждено полностью мобилизовать свои ресурсы, порой отодвигая интересы других клиентов на второй план. В таких случаях не только откладываются текущие проекты и перераспределяется рабочее время команды, но и иногда привлекаются дополнительные силы. Все это увеличивает стоимость PR-услуг, так как работа ведется в высоком темпе и в условиях ограниченного времени. Наценка за срочные задачи может составлять 30 % и более от первоначальной суммы, поскольку решение таких вопросов требует не только опыта, но и максимальной концентрации.
5. Сезонность кампаний
Определенные периоды года, такие как Новый год или весенние праздники, включая Наурыз[7] в Казахстане, традиционно становятся временем повышенной активности как для бизнеса клиентов, так и для PR-агентств соответственно. Конкуренция за внимание СМИ и место в информационном пространстве в эту горячую пору очень высока. Журналисты, блогеры и другие партнеры агентств перегружены запросами, а размещения становятся дороже (вы наверняка слышали термин «сезонный коэффициент»). Для агентства сезонные пики активности означают необходимость работать быстрее и интенсивнее, что также влияет на стоимость PR-услуг.
6. Постоянные правки, многовариантные просчеты и неточность изначального ТЗ
Этот фактор, как и два предыдущих, относится к разряду неочевидных, но это не значит, что его можно сбрасывать со счетов.
Вышеописанные случаи – это подводные камни, невидимые, но существенно влияющие на деятельность агентства и повышающие стоимость PR-услуг. Когда исходные задачи сформулированы недостаточно четко, агентству приходится тратить дополнительное время на уточнение деталей и их дальнейшее согласование. А порой и додумывать эти самые нюансы за клиента, предлагая ему различные варианты действий, которые он уже либо одобряет, либо нет. Такие ловушки не только требуют дополнительных часов работы команды, но и увеличивают сроки реализации кампании. Чем больше изменений вносится в проект по ходу его выполнения, тем выше вероятность того, что итоговая стоимость будет существенно отличаться от первоначальной. И чтобы этого избежать, клиентам важно проявлять осознанность, четко определять свои цели и ожидания от PR-усилий.
Как видите, стоимость PR-услуг складывается из множества факторов – от длительности кампании и опыта команды до сложности проекта и специфики отрасли. Дополнительные расходы часто возникают в неочевидных для клиента случаях, таких как срочность задач или постоянные правки. Понимание этих деталей помогает заказчику не только адекватно оценить стоимость работы агентства, но и заранее спланировать сотрудничество с ним таким образом, чтобы получить максимальную пользу.
3.3. Примеры расчета бюджета на PR-услуги[8]
Ежегодно мы получаем до 70 запросов на просчеты самых разных проектов. Это могут быть как комплексные задачи, связанные с разработкой и исполнением долгосрочных PR-стратегий, так и единичные, ограниченные по срокам PR-проекты. Конверсия таких запросов в реальных клиентов – от 10 до 25 %. При этом составление сметы требует определенного времени. Естественно, если с клиентом, для которого
