О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Оплата проекта: фиксированная сумма за четкий результат

Если задача понятна и измерима, агентство и клиент договариваются о фиксированной цене за проект. Например, организация пресс-конференции, написание и рассылка пресс-релиза или проведение новогодней кампании. В таких случаях объем работ, сроки их выполнения и итоговую стоимость можно определить заранее. Ведь понятен набор и алгоритм действий, необходимых для достижения поставленного результата.

Этот подход удобен для клиента, так как он точно знает, за что платит. Однако для агентства такой вариант взаимодействия с заказчиком может оказаться рискованным. Если проект выходит за рамки изначального плана, например из-за дополнительных согласований или непредвиденных задач, агентство рискует потратить больше ресурсов, чем ожидалось.

В нашей практике был случай, когда вместо десяти заранее согласованных заказчиком блогеров мы вынуждены были предложить в три раза больше (клиент перешел к нам «по наследству», и в момент реализации кампании изначально утвержденный список перестал его устраивать; а мы не из тех, кто бросает заказчика на полпути). В результате итоговый список инфлюенсеров очень сильно отличался от исходного. Естественно, за этот сверхобъем проделанной работы никто и не думал доплачивать. Потому что бюджет был уже согласован и выделен без нашего участия ранее.

Поэтому ясность брифа, согласование деталей на старте, а самое главное, четкое следование установленному плану – обязательные условия этого подхода. И, как я уже рекомендовала агентствам в первой главе, – внимательно отслеживайте, не превращается ли разовый проект в регулярный консалтинг. Потому что менеджер компании на той стороне свою зарплату все равно получит, она у него фиксированная, как и график работы. А вот вы, как агентство, рискуете столкнуться с недополученной прибылью и даже сработать в минус.

Абонентский договор (ретейнер): стабильность и долгосрочные отношения

Ретейнер – своего рода абонемент на PR-услуги. Клиент платит фиксированную сумму ежемесячно и получает определенный объем работ: от консультаций и решения ежедневных задач до реализации антикризисных коммуникаций. Такой подход чаще всего выбирают заказчики, которым необходимы регулярные PR-активности или комплексное сопровождение при осуществлении кампании. Как правило, в сумму, указанную в абонентском договоре, входит и предоставление клиенту конкретного специалиста, который будет выполнять функцию аккаунт-менеджера.

Такой формат коммуникации обеспечивает стабильность как для клиента, так и для агентства. Заказчик знает, что команда всегда на связи и готова к выполнению как текущих, так и новых задач. А агентство может планировать свои ресурсы, понимая, что объем работ равномерно распределен во времени. Но применение ретейнера требует доверительных отношений между клиентом и заказчиком и четкого понимания (и оправдания) ожиданий с обеих сторон. Иначе недомолвки могут превратиться в источник конфликта.

Например, бывали случаи, когда в течение месяца для клиента нужно было провести четыре мероприятия. Когда же в следующий месяц не было запланировано ни одного (этого не требовала стратегия), заказчик отказывался платить, мотивируя свое решение тем, что мы «ничего не делали» (конечно, ежедневная работа велась, о чем клиент получал регулярные отчеты, и агентство затрачивало время на решение его бизнес-задач). Здесь можно привести такую аналогию: руководству фитнес-центра неважно, отходили вы все 12 занятий, предусмотренных абонементом, или не посетили ни одного. Спортзал не будет возвращать вам деньги за пропущенные тренировки.

Комиссионная модель: неоправданный инструмент

Такой подход актуален, когда перед агентством стоит задача размещения публикаций на платной основе и работы с третьими сторонами (производство баннера, осуществление кейтеринга, использование определенного технического оборудования и т. д.). Известно, что в Казахстане, равно как и в других странах Центрально-Азиатского региона, сильна практика публикации коммерческих статей. Стандартная комиссия агентства за такую услугу – 10 %. Однако для PR-агентства такие условия взаимодействия не очень выгодны. Я бы даже сказала, совсем не выгодны.

Разберем один из недавних примеров. К нам обратился клиент, чей бюджет на платное медиаразмещение составлял $1000. Понятное дело, что ни одно рекламное или медиабаинговое агентство не возьмется решать эту задачу, – на переговоры потратят ресурсов больше, чем заработают. И такие клиенты обращаются к пиарщикам – статьи размещать все равно нужно.

Давайте посмотрим, что окажется в сухом остатке после вычета из $1000 клиента сумм минимальных обязательных расходов:

$1000 – 3 % налога с оборота ИП (или соответствующие налоги организации другой формы собственности) = $30.

$1000 – 10 % агентской комиссии = $100.

Получается, что на медиаразмещение в реальности есть только $870.

И это я еще не беру в расчет расходы на зарплату сотрудников агентства, на административные нужды, а про прибыль вообще молчу. Очевидно, что при таком бюджете резко сужается выбор изданий, куда можно обратиться с предложением о размещении материалов.

А теперь я хочу задать закономерный вопрос вам, дорогие мои читатели. Готовы ли вы за $100 (агентская комиссия) провести первичные переговоры с клиентом, предложить ему несколько вариантов решения задачи и для каждого варианта составить смету, провести вторичные переговоры по смете, дождаться утверждения/согласования сметы, провести переговоры со СМИ, заняться административно-бухгалтерской работой (договоры, счета, акты), написать для журналиста ТЗ (поскольку у заказчика его, как правило, не бывает), вычитать первый вариант материала от журналиста, отправить его на согласование клиенту, дождаться правок, внести их, передать журналисту исправленный текст, дождаться второго варианта, наконец-то все согласовать, запросить у заказчика фотографии (поскольку сам он их не предоставил), возможно, самостоятельно отобрать от трех до пяти подходящих фото из архива заказчика, отправить утвержденный материал в производство, дождаться и согласовать верстку, подготовить отчетность и выслать ее клиенту? Наверняка, пока вы читали это длинное предложение, вы уже и забыли сумму, которую вам предлагают за медиаразмещение материала.

Поэтому я и пишу, что комиссионная модель работы для PR-агентств не только неэффективна, но и неоправданна. Вот здесь как раз и необходимо в смете, помимо стандартных 10 % агентской комиссии, учитывать затраты труда и времени специалистов агентства, задействованных в реализации платных медиаразмещений.

Становится очевидно, что комиссионная модель оплаты труда больше подходит рекламным и медиабаинговым агентствам, которые могут привязать свою агентскую комиссию к объему закупаемых услуг или результату размещений материалов в СМИ. Для PR-агентств этот вариант расчетов с заказчиками может быть удобен в случае краткосрочных кампаний с адекватным (от $10 000) бюджетом на медиаразмещение.

Безусловно, у каждого описанного подхода к ценообразованию на PR-услуги есть свои плюсы и минусы. Выбор подходящего метода зависит от потребностей клиента, сложности проекта и даже срочности поставленных задач. Поэтому важно ориентироваться в типовых статьях расходов на PR, о которых и пойдет речь далее.

Типовые статьи расходов на PR

Теперь я предлагаю вам ознакомиться со стандартными статьями расходов на PR, а также их содержанием. Эта информация, полагаю, может оказаться полезной, если в ваши задачи входит продвижение бренда или реализация PR-кампании. Стоимость конкретных услуг я разберу в заключительной части этой главы.

Часы работы специалистов:

● разработка стратегий, концепций, планов и т. д.;

● консалтинг (например, по особенностям медиаландшафта);

● ежедневное сопровождение аккаунт-менеджером (регулярные коммуникации как с клиентом, так и внутри команды);

● антикризисные коммуникации.

Развитие медиаотношений:

● регулярное поддержание и развитие отношений с журналистами и блогерами;

● генерирование идей для публикаций;

● координация интервью и комментариев;

● ответы на медиазапросы;

● поздравительные кампании (рассылки электронных писем, подарков, организация специальных ивентов, например, приуроченных к профессиональным праздникам).

Организация мероприятий:

● специально для СМИ (пресс-туры, пресс-конференции, пресс-завтраки, тренинги и образовательные семинары, познавательные лекции и т. д.);

● с участием СМИ (масштабный форум или круглый стол, где основная программа рассчитана на экспертов по тематике мероприятия, которое должно получить освещение в прессе).

Создание контента:

● пресс-релизы, статьи, интервью, экспертные колонки;

● тексты комментариев, ответов на запросы СМИ;

● digital-контент (посты в соцсетях, контент-планы);

● внутренние коммуникации (корпоративные новости, рассылки, презентации и т. д.).

Пресс-центры под проект:

● подбор команды и распределение нагрузки по проекту;

● управление представителями третьих сторон для обеспечения работы пресс-центра, контроль качества работы;

● регулярное взаимодействие со СМИ, блогерами, пабликами;

● создание всех видов текстового контента (анонсы, пресс-релизы и т. д.);

● инициирование интервью, комментариев, пресс-подходов;

● обеспечение работы журналистов на мероприятии;

● модерирование пресс-мероприятий;

● информационные рассылки;

● подготовка мониторинга вышедших публикаций;

● предоставление отчетности клиенту.

Мониторинг СМИ и соцсетей, аналитика:

● составление списка