О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
На рекламно-коммуникационном рынке идут споры о том, чтобы просчеты сделать платными. Однако я все еще не знаю ни одного смельчака, который бы внедрил в своем агентстве эту практику. Потому что всегда найдется другое агентство, готовое рассчитывать сметы бесплатно. Конечно, в этом вопросе нужна консолидация рынка. И тогда будет справедливо: стал клиентом – стоимость за просчеты вошла в дальнейшие услуги. Нет – оплати фактическое время за «мне просто спросить».
Тем не менее такая ситуация в свое время послужила толчком для создания стандартного прайса на типовые PR-услуги нашего агентства. Раз мы хотим что-то изменить, нужно начать с себя. И теперь при первом обращении к нам клиентов не по рекомендации мы всегда сначала высылаем им прейскурант. Потому что редко кто из потенциальных заказчиков отвечает на вопрос «На какой бюджет вы рассчитываете?», вероятно, опасаясь, что агентство, вместо того чтобы показать реальную стоимость услуг, будет стремиться к максимальной сумме, озвученной клиентом.
Чтобы развеять эти сомнения, ниже я привожу примеры расчетов бюджета на PR-услуги, ориентируясь на средние по рынку цены. Эти данные помогут компаниям – потенциальным клиентам PR-агентств реально оценить свои силы, а точнее, размер бюджета на PR.
Простой проект: написание пресс-релиза и его рассылка по базе СМИ
Сроки реализации проекта с учетом его подготовки: от пяти до семи дней.
Детализация расходов:
● написание текста пресс-релиза;
● перевод текста на локальный язык и адаптация к местным реалиям;
● рассылка пресс-релиза и фото/видео по базе СМИ;
● инициирование публикаций (питчинг);
● работа по итогу обратной связи от журналистов (ответы на запросы, комментарии, интервью, уточнения и т. д.);
● предоставление отчетности клиенту.
Количество задействованных специалистов: от двух человек.
Ценовой диапазон на услугу:
от 400 000 тг. (около $770) – в зависимости от специфики отрасли, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.
Средний проект: организация пресс-конференции или пресс-завтрака
Сроки реализации проекта с учетом его подготовки: от десяти дней.
Детализация расходов (не считая стоимости услуг третьих сторон):
● часы работы команды, в том числе специалистов со знанием локального языка;
● организация работы подрядчиков, контроль качества;
● составление и утверждение списка журналистов (а также блогеров по запросу или необходимости);
● создание и рассылка приглашений и анонсов для журналистов;
● аккредитация журналистов на мероприятие, формирование и раздача пресс-китов[9];
● распространение пресс-релизов, фото/видео;
● работа с обратной связью от журналистов (комментарии, интервью, уточнения и т. д.);
● предоставление отчетности клиенту.
Количество задействованных специалистов: от трех человек.
Ценовой диапазон на услугу:
от 700 000 тг. (около $1346) – в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.
Сложный проект: организация и управление деятельностью международного пресс-центра или организация зарубежного пресс-тура
Сроки реализации проекта с учетом его подготовки: от одного до трех месяцев.
Детализация расходов (не считая стоимости услуг третьих сторон):
Для зарубежного пресс-тура:
● часы работы команды, в том числе специалистов со знанием локального и английского языков;
● составление и согласование списка СМИ/блогеров;
● выявление и согласование условий, на которых СМИ/блогеры готовы поехать в пресс-тур;
● написание текстов приглашений и пресс-релизов;
● индивидуальное приглашение СМИ/блогеров;
● разработка и исполнение программы пресс-/блог-тура;
● сопровождение СМИ/блогеров (без учета командировочных расходов);
● предоставление клиенту результатов мониторинга вышедших публикаций;
● предоставление клиенту общей отчетности по проекту.
Количество задействованных специалистов: от двух человек.
Ценовой диапазон на услугу:
от 1 000 000 тг. (около $1923) – в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.
Для международного пресс-центра:
● часы работы команды, в том числе специалистов со знанием локального и английского языков;
● написание PR-концепций и планов, контроль реализации проекта;
● управление работой подрядчиков, контроль качества работы;
● регулярное взаимодействие со СМИ/блогерами;
● организация и проведение пресс-мероприятий в рамках проекта, включая модерирование;
● инициирование публикаций (питчинг);
● медиарассылки;
● мониторинг вышедших публикаций в СМИ и соцсетях;
● предоставление отчетности клиенту.
Количество задействованных специалистов: от четырех до пяти человек.
Ценовой диапазон на услугу:
от 1 200 000 тг. (около $2308) – в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.
Абонентский договор (ретейнер)
Срок реализации договора: от шести месяцев.
Обязательное условие: специально выделенный аккаунт-менеджер.
Детализация расходов:
● разработка PR-стратегии, концепций и планов (ежемесячных, годовых, на проект);
● постоянная актуализация базы СМИ, блогеров, пабликов;
● организация и проведение всех видов пресс-мероприятий;
● постоянное генерирование информационных поводов;
● написание всех видов текстовых материалов (пресс-релизы, приглашения для СМИ, комментарии, ответы на запросы СМИ и т. д.);
● развитие и поддержание взаимоотношений со СМИ, блогерами, лидерами общественного мнения (ЛОМ) и партнерами;
● регулярный PR-консалтинг;
● антикризисные коммуникации (по запросу);
● мониторинг СМИ и соцсетей, отчетность (ежемесячно, по проекту).
Ценовой диапазон на услугу:
от 1 500 000 тг./мес. (около $2885) – в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.
Приведенные примеры расчетов бюджета на PR-услуги показывают, что стоимость проектов определяется их масштабом, сложностью и индивидуальными запросами клиентов. Надеюсь, что эти сведения помогут вам лучше ориентироваться в рынке и понимать, за что именно платит заказчик агентству. Бюджеты на PR-услуги – это не только и не просто цифры: за ними стоят усилия и профессионализм команды, которая вкладывает в проект творческий и интеллектуальный труд, задействует имеющиеся у нее опыт и связи, затрачивает на проведение кампании как материальные, так и нематериальные ресурсы, делает все необходимое, чтобы бренд был услышан. И самое главное: за сметой на PR-услуги стоят репутация агентства и результат, который клиент получит по итогам PR-проекта.
Выводы
Ценообразование в PR – процесс довольно непростой. Он отражает знания, опыт и труд команды, чьи усилия направлены на достижение бизнес- и коммуникационных целей клиента. Каждый проект для команды агентства сопряжен и с очень большой ответственностью, которую невозможно оценить в денежном эквиваленте. Понимание этого со стороны заказчика – значительный шаг к повышению уважения и доверия к специалистам PR-агентства, без чего успешное и долгосрочное сотрудничество неосуществимо.
Четкое техническое задание помогает заказчику ясно сформулировать PR-задачи, а агентству объяснить, за что оно берет деньги. Благодаря этому можно не только избежать недоразумений, но и максимально эффективно использовать бюджет. И самый главный совет, который я хочу дать вам: не стесняйтесь задавать вопросы сотрудникам агентства, если вам что-то непонятно в ценообразовании на PR. Полученный подробный ответ будет служить вам не только инструментом контроля, но и своеобразным маркером, подчеркивающим ценность, которую агентство создает для вашего бренда.
Глава 4
Клиент всегда прав? Клиентские ожидания и реальность
Фраза «Клиент всегда прав» звучит как абсолют, который вроде бы нельзя оспаривать. Но применима ли она к PR целиком и полностью только потому, что заказчик платит деньги? В этой сфере результат невозможен без равного партнерства, при котором обе стороны понимают, чего они хотят и что реально могут получить. Таким образом, неправильно сформулированные ожидания часто становятся отправной точкой для недоразумений, а иногда и конфликтов.
Управление ожиданиями клиента – это фундамент долгосрочного и успешного сотрудничества между агентством и заказчиком, иллюзии которого должны уступить место реальным возможностям партнера (а они очень часто определяются рыночными условиями). Ведь клиенты хотят ощутимых результатов, а агентства – продуктивной работы. Однако расхождения в понимании целей, методов их достижения и в целом процесса выстраивания имиджа и репутации способны разрушить даже самый перспективный и значимый проект.
В этой главе мы обсудим, как PR-агентства предупреждают возможные конфликты, выстраивают отношения с клиентами, а их ожидания преобразуют в конкретные результаты.
4.1. Управление клиентскими ожиданиями и иллюзиями
Десять типичных ожиданий и заблуждений клиентов в PR
1. Быстрые результаты
Многие заказчики часто ожидают мгновенного роста узнаваемости и популярности своего бренда. Однако PR требует времени и определенных регулярных усилий для формирования устойчивого результата: выстраивания доверия аудитории, увеличения присутствия компании заказчика в медиаполе и постоянной работы над ее репутацией.
2. Минимальные вложения – максимальный результат
Одно из самых распространенных заблуждений состоит в том, что PR – это бесплатно. Реальность такова, что качественная работа всегда требует определенных инвестиций: в профессиональную команду, инструменты мониторинга и аналитики, организацию мероприятий для СМИ и т. д.
3. Получение всего и сразу
Некоторые клиенты убеждены, что PR-агентство способно
