Экология внимания - Citton, Yves;
Анализ ментального капитализма, разработанный Георгом Франком, помогает нам, однако, заметить предпосылку, которая часто затушевывается в процессах, посредством которых экономика внимания идеально согласуется с логикой капиталистических финансов. Вся аналогия между вниманием и капиталом, между видимостью и прибыльностью, между СМИ и банками на самом деле основана на дискретной и, казалось бы, незначительной операции , которая, тем не менее, необходима для всего здания. Все это не устояло бы без серии гомогенизирующих операций по измерению: "внимание становится валютой только тогда, когда оно измеряется в гомогенных единицах и циркулирует через анонимные акты обмена" 23.
Так же как внимание не может быть спонтанно накоплено как таковое, требуя индивидуальных воспоминаний, а также медиабанков, чтобы вести себя как капитал, ни в коем случае не очевидно, что оно может быть приравнено к платежному средству. Банкнота представляет собой чисто количественный общий эквивалент, который можно безразлично обменять на книгу, несколько литров бензола, коробку макарунов, билет на поезд или стрижку. Но у вас никогда нет "общего", чисто количественного количества внимания, которое безразлично к его объекту и которое можно обменять на бесконечный спектр разнородных переживаний. Вы всегда имеете дело с конкретным человеком, наделенным уникальной для него чувствительностью, обращающим внимание на что-то конкретное, в определенных пространственных и временных обстоятельствах.
Внимание, всегда конкретное, становится валютой (Währung), которую можно обменивать на рынке, накапливать как капитал и инвестировать в соответствии с логикой финансов, только благодаря операции перевода, которая гомогенизирует и стандартизирует его, чтобы оно могло войти в систему эквивалентности. Эту операцию выполняют различные измерительные приборы, задействованные в любом виде рейтинга: тиражи печатных периодических изданий, продажи билетов в кинотеатрах, мониторинг радио- и телеаудитории, подсчет посещений в Интернете. Эти измерительные устройства для стандартизированного коллективного внимания, которое они превращают в аудиторию, играют абсолютно решающую роль в современном обществе, поскольку именно они позволяют нам рассматривать внимание как форму капитала, который затем может плавно вступить в конкурентные, спекулятивные и эксплуататорские игры, организованные под властью финансового капитализма. 24
Даже если бы, препятствуя этим переводческим операциям, нам удалось одним махом блокировать подчинение культурной жизни логике рынка, было бы, к сожалению, нежелательно и невозможно просто запретить такого рода измерения, многие из которых порождены простой управленческой необходимостью (подсчет количества билетов, проданных при входе на концерт, чтобы оплатить аренду зала). С другой стороны, можно поддержать ИМПЕРАТИВ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПРОТИВОСТОЯНИЯ, заявив об ответственности каждого, кто работает над умножением, распространением и, прежде всего, продвижением рейтинговых показателей в качестве критериев оценки культурных ценностей. Поскольку экономика внимания управляется динамикой кругового самоусиления, рейтинговые аппараты - это не столько измерительные приборы, помогающие нам ознакомиться с реальностью, в которой мы хотели бы действовать, сколько устройства захвата, полностью порабощенные финансовой логикой, которой они инструментализированы. Они являются неотъемлемой частью капиталистической машины, которая использует все безразлично - бензин, изображения, костную муку для животных, аффекты - для максимизации прибыли за счет тех, кто работает над производством форм нашей жизни.
Точно так же, как, согласно замечательной фразе Георга Франка, "недобровольное потребление публичности равносильно налогу на восприятие", 25 распространение и обращение к измерениям аудитории равносильно бесплатной рекламе, которая усиливает господство тех, кто владеет наибольшим количеством капитала внимания, и тем самым способствует угнетению голосов меньшинства, обеспечивающих жизнеспособность культуры. Лучшим способом свести на нет эти аппараты было бы, конечно, не придавать им никакой ценности (помимо чисто практического управления). Но поскольку призывы к ответственности редко способствуют отмене угнетающего господства, несомненно, стоит дополнить этот императив политического сопротивления приглашением к превентивному саботажу: хакеры всех стран, объединяйтесь, чтобы парализовать работу рейтинговых машин везде, где только можно!
Налоговая реклама во имя беспристрастной конкуренции
В статье Йозефа Фалькингера, которую недостаточно часто цитируют, высказывается предположение, что даже в отсутствие добровольного саботажа капитализм внимания движется к разрыву в середине полета просто в силу своей собственной внутренней логики - как эта логика представлена в моделях, искусно построенных ортодоксальными экономистами. Выдвинув неоклассическое определение экономики внимания как "семейства отправителей, которые используют дорогостоящие сигналы, чтобы привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние", 26 Йозеф Фалкингер ставит перед собой задачу формально смоделировать затраты и отдачу, связанные с отправкой этих сигналов, что приводит его к проведению существенного различия между двумя совершенно разными видами экономики.
Бедные информацией экономики" предполагают, что экономические агенты (предполагается, что они рациональны) будут вынуждены спонтанно изменять свой выбор в соответствии с доступными им сигналами, что приведет совокупность операций к оптимизации, вытекающей из их взаимных поисков. Это и есть хайековская модель, которая управляет всей ортодоксальной неоклассической экономикой. Ситуация на сайте становится совершенно иной, когда дефицитом становится не информация, а внимание. Экономики, богатые информацией, характеризуются наличием ТРЕВОГ, ФИЛЬТРОВ и ПОРТАЛОВ, которые осуществляют предварительный отбор информации, воспринимаемой экономическими агентами, отбор, обусловленный неравной мощностью трансляции дорогостоящих сигналов, призванных привлечь внимание.
Сигнал не будет замечен приемником, если он не превысит определенный минимальный порог. Этот порог может относиться к фильтру восприятия, который является абсолютным (ни одно человеческое ухо не сможет услышать звук падающей пылинки) или относительным (шепот, который был бы слышен в тишине, становится неслышным в шуме толпы). Он также может быть связан с ограничениями доступа, накладываемыми медиапосредниками (медиаворота): объявление, опубликованное в местном фэнзине, является более слабым сигналом, чем реклама, показываемая по каналу TF1 в прайм-тайм. Чем богаче экономика информацией, тем выше пороги восприятия, тем больше информации подавляется фильтрами, тем большую определяющую роль играют медиапорталы и тем относительно дороже обходится передача сигналов.
Такое повышение порогов приводит к тому, что наши экономики все большую часть своей деятельности отвлекают от производства самих товаров и направляют на продвижение товаров (брендов), то есть на работу по захвату внимания (на сайте , другими словами, на искусственное производство спроса). Даже если абсолютная стоимость распространения информации постоянно снижалась с момента появления печатного станка в XVI веке, периодических изданий в XVIII веке, аудиовизуальных медиа в XX и Интернета в XXI (разместить блог в 2014 году относительно дешевле, чем напечатать книгу в 1550 году или выпустить периодическое издание в 1780-м), порог коммерческой жизнеспособности требовал, начиная с промышленной революции XIX века, вложения все большего количества ресурсов в продвижение товара. На рынке рыботорговцу достаточно было кричать громче, чем его сосед, или сделать свой прилавок более ярким, чтобы его товар вышел за порог восприятия потенциальных покупателей. Сегодня
