О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко
4. Попасть в топовые СМИ легко
К сожалению, часто клиенты думают, что публикация материалов о них в престижных изданиях – это лишь вопрос желания или возможностей агентства. На деле публикация в авторитетных источниках требует действительно стóящего инфоповода, соответствия материала редакционной политике издания и долгосрочных отношений с журналистами.
5. У нас уникальный продукт, PR сделает его еще популярнее
Порой заказчики переоценивают уникальность своего продукта, считая, что он говорит сам за себя. Однако каким бы неповторимым ни был товар, на пути его продвижения всегда будут возникать тысячи рекламных сообщений в день о других продуктах. И в первое время агентству придется в буквальном смысле слова продираться сквозь этот информационный шум. Задача PR в этом случае заключается в правильной и регулярной подаче информации, верно расставленных акцентах и фокусе на выстраивании отношений и доверия.
6. О нас напишут только хорошее
А если нет, то PR-агентство сможет убедить журналиста в обратном (хуже только заставить поверить в обратное). Всегда стоит помнить об автономности журналиста: он вправе писать то, что думает и считает нужным. В том числе если, скажем, он недоволен товаром или уровнем организации мероприятия, он вполне может выразить свое мнение на этот счет в статье. Хотите положительных публикаций – приготовьтесь держать марку на соответствующем безупречном уровне.
7. Любой негатив можно удалить из интернета
Миф о том, что PR-агентство может, а самое главное, будет чистить весь интернет от нежелательных отзывов или негативных статей, нежизнеспособен. Профессионалы всегда предложат клиенту сместить фокус внимания аудитории на положительные аспекты деятельности компании, а также разработают стратегию, позволяющую сформировать позитивный информационный фон.
8. PR решит продуктовые проблемы
Если у вас плохой товар или сервис, PR здесь не поможет. А агентство, которое будет уверять целевую аудиторию в обратном, рискует испортить и свою репутацию. Поэтому если у продукта или услуги есть явные минусы и вы об этом знаете, придется потрудиться над их устранением. Иначе ситуация не изменится: ни одна PR-стратегия не может сформировать у людей доверие к продукту.
9. Результат PR-кампании будет вечным
Многие полагают, что одна удачная PR-акция обеспечит клиентам положительную репутацию навсегда, а единственная пресс-конференция в году сразу решит все коммуникационные задачи. Однако медиасреда очень активно и быстро меняется. А значит, над поддержанием имиджа и репутации компании необходимо постоянно и регулярно работать.
10. В PR можно обойтись и без вовлеченности клиента
Некоторые клиенты считают, что раз они наняли PR-агентство, которому платят деньги, пусть оно за них и работает. Практика показывает, что заказчик не может и не должен оставаться в стороне, когда решаются задачи его бизнеса, поскольку успешность работы агентства = успешность работы клиента. И чем больше он вовлечен в коммуникации с агентством, тем быстрее и эффективнее можно достичь нужного результата.
Эти заблуждения показывают необходимость честного диалога между агентством и заказчиком. Именно так возможно скорректировать ожидания до реалистичных и обеспечить долгосрочный успех каждой кампании. Далее мы более подробно разберем, как этого достичь на практике.
Как управлять ожиданиями клиентов
1. Раннее выявление ожиданий
Чтобы понять ожидания клиента на начальном этапе сотрудничества, специалистам агентства необходимо работать с брифом[10]. В первую очередь это поможет самому агентству выяснить, какие результаты важны для заказчика, какие у него будут предпочтения в процессе PR-кампании и т. д. Многие клиенты, к сожалению, не хотят заполнять бриф, считая, что это пустая трата времени. Однако я всегда говорю: «Представьте, что вы собираетесь в поездку. Какие вещи вы с собой возьмете, если не знаете, предстоит вам ехать на юг или на север?» Поэтому, если заказчик не хочет заполнять документ, сделайте это за него. А потом отдайте ему на утверждение.
2. Постановка цели по методу SMART[11]
Помогите клиенту сформулировать цель как можно конкретнее. Например, не «повысить узнаваемость бренда», а «увеличить охват ключевой аудитории компании на 15 % за счет публикации материалов о ней в топ-5 СМИ в течение года». Здесь архиважно понимать начальную точку, от которой будут осуществляться замеры эффективности результата.
3. Демонстрация промежуточных итогов
Мало кто из клиентов придает значение промежуточным результатам PR-кампании. На письма такого содержания, предоставляемые агентством, порой даже не отвечают. Однако сотрудники агентства все равно должны демонстрировать такие результаты, тем самым показывая заказчику, что работа продвигается, а при необходимости действия могут быть оперативно скорректированы. Можно предоставлять первые публикации или материалы по завершении этапов кампании, а также сообщать о задачах на ближайшую перспективу.
И не забудьте про регулярную своевременную отчетность. Даже если от вас ее не ждут. Однажды такой способ ведения дел помог нам избежать выполнения необоснованного требования клиента о возврате денежных средств по причине того, что агентство якобы ничего не делало.
4. Ознакомление клиента с аналогичными кейсами
Многие клиенты недооценивают важность изучения аналогичных кейсов, считая, что их ситуация уникальна. Однако примеры других компаний помогают сформировать реалистичное представление о возможностях PR-кампании и скорректировать ожидания.
Покажите кейсы, которые отражают задачи, отрасль или формат работы, схожие с соответствующими параметрами клиента. Объясните, какие методы при реализации PR-кампании были использованы, с какими вызовами вы столкнулись, какие результаты были достигнуты и т. д. Это не только повысит доверие клиента к агентству, но и добавит ценности PR-усилиям.
5. Моделирование сценариев
Если клиент настаивает на выполнении своих нереалистичных ожиданий, важно не только объяснить их нежизнеспособность, но и смоделировать различные возможные сценарии развития событий в случае реализации его требований. Например, можно повести разговор так: «Мы понимаем ваше желание добиться вирусного эффекта, но наш опыт показывает, что, так как герой публикации неизвестен местной аудитории, репостов не будет. Давайте подберем локального спикера». Необходимо показать прогноз развития событий и предложить клиенту альтернативное решение.
6. Образовательный подход
Не все клиенты понимают, как работает PR и от чего зависят результаты кампании. Поэтому важно уделить время обучению заказчика, в ходе которого вы расскажете ему о базовых принципах агентства, этапах его работы, ключевых показателях эффективности и т. д. Необязательно организовывать большие двухдневные тренинги. Это может быть короткая онлайн-сессия, встреча или информационное письмо с инфографикой. Такой подход не только помогает клиенту адекватно оценивать вашу работу, избегая необоснованных ожиданий, но и превращает его в партнера, который поддерживает ваши предложения и ценит затрачиваемые вами усилия.
7. Контракт, контракт и еще раз контракт
Четко прописанный контракт – основа любого сотрудничества. Он помогает зафиксировать ключевые договоренности, определить объем работ, сроки, бюджет и ожидаемые результаты. Договор минимизирует риск недоразумений и разногласий, задает прозрачные рамки взаимодействия между клиентом и агентством, а самое главное, защищает каждую из сторон.
Важно зафиксировать этапы проекта, формат и частоту отчетности, условия внесения изменений и, конечно, порядок подписания актов выполненных работ и осуществления оплаты. Контракт не только помогает избежать пространных «а мы думали, что…», но и служит надежным инструментом разрешения спорных ситуаций, если они возникнут. И еще одна важная деталь: именно подписанный договор дает вам как агентству право получить оплату за проделанную работу на законных основаниях.
Таким образом, эффективное управление клиентскими ожиданиями не только предотвращает конфликты и недоразумения, но и создает прозрачные, доверительные отношения между заказчиком и агентством. А это, в свою очередь, ключ к дальнейшему успеху любой PR-кампании.
4.2. Конфликты в процессе сотрудничества
Конфликт – неизбежный спутник любого сотрудничества. В том числе взаимодействия в сфере PR, где работа с репутацией требует высокой степени вовлеченности в процесс, гибкости, а самое главное, взаимного уважения между представителями сторон. Разные взгляды, ожидания, подходы и опыт могут послужить причиной напряженности в отношениях. Однако разногласия – не всегда плохо. Правильный подход к их решению может стать точкой роста, привести к более прочным и качественным деловым коммуникациям. Конечно, если обе стороны адекватно реагируют на конфликт,
